Красивые фоточки и PR: как собрать больше $100 тыс. на Kickstarter и Indiegogo
Летом 2016 года стартап Nimb с проектом кольца безопасности вышел на Kickstarter (собрал заявленные $50 тысяч за один день и перевыполнил план в шесть раз) и взорвал мировые СМИ (даже те, что прежде никогда не писали о краудфандинге). Успех проекту обеспечила тщательная подготовка к продвижению: много хороших фотографий, выверенные тексты и простое мобильное видео, — из него понятно, как работает смарт-кольцо. На вебинаре из серии Dumb Startup сооснователь и лицо проекта Nimb Катя Кермлин (Романовская) рассказала, как добиться успеха на площадке для привлечения денег и что делать потом.
С самого начала делайте все качественно (чтобы потом не переделывать)
На ключевой для нас американский рынок мы выводили свой продукт — кольцо безопасности Nimb — через Kickstarter. Эта платформа была нам нужна не столько для сбора средств (хотя деньги — дело хорошее), сколько для проверки, как концепт понравится будущим потребителям. Кампанию начали готовить весной 2016 года.
Подготовка медиа-материалов занимает минимум 6-8 недель — если вы всё делаете быстро и сами. Комфортно можно подготовиться за полгода, неплохо — за три месяца.
Мой первый совет: ищите самых профессиональных людей, потому что вы потеряете время и измучаетесь постоянно что-то исправлять.
Хорошо, если у вас есть возможность сразу качественно упаковать проект. В первую очередь думайте о видео. На Kickstarter очень важно преподнести продукт правильно, красиво, найти нужные слова. Нужен крутой ролик.
ПРОЕКТ NIMB (кольцо с тревожной кнопкой, которое позволяет срочно вызвать помощь в экстренных ситуациях) придумали Леонид Берещанский и Никита Маршанский. Спустя два года разработки идеи они познакомились с Екатериной Романовской и пригласили
ее в проект сооснователем. Летом 2016 года они запустили краудфандинговую кампанию на Kickstarter и IndieGoGo, в итоге собрав $295 тыс. вместо заявленных $50 тыс. Первые поставки колец были запланированы на март 2017 года, но несколько раз переносились и в итоге начались в конце прошлого года.
С идеей видео я пошла к своим друзьям в Hype Production — студию Ильи Стюарта. Они снимают настоящее кино, рекламу для российского Nike — классные ролики. Собрав всю свою наглость, я пришла к Илье и сказала, что нам нужен ролик на пять минут. На нашу удачу, Илья очень проникся идеей проекта и согласился сделать все по минимальному ценнику, чуть ли не в убыток. Ролик мы сняли за два дня, это была беспрецедентная скорость и качество работы.
Фотографии нам делал Макс Авдеев, это тоже мой давний близкий друг. Мы приперлись к нему даже без брифа, принесли несколько колец и сказали: «Вот, оно делает вот это, и было бы очень классно сделать красивые фотки». Потом мы собрали наших самых красивых подруг, которые согласились быть моделями, и наснимали примерно полторы тысячи фотографий. Это очень важно, потому что на этом запасе, на этих фотках и видео мы ехали больше полутора лет. Мы использовали их в СМИ и в соцсетях. Они были все очень качественные, красивые. Первый раз мы вернулись к этому вопросу вот только сейчас. У нас кончились фотки, и мы, видимо, сделаем еще одну фотосессию.
Еще один совет: выбирая моделей для съемок, помните о разных типах внешности в разных странах. Нас это настигло, когда мы уже запустили кампанию на Кикстартере. Нам пришел комментарий: у вас только белые девушки, значит, ваш продукт для привилегированной группы богатых образованных белых девиц. Мы схватились за голову, побежали искать фотографа в Нью-Йорке. Нашли среди приятелей и залезли на какую-то крышу в Бруклине, у нас была божественная модель Инана. Она была очень красивая, но с вот такими ногтями. Ничего с этими ногтями перед съемкой мы сделать не могли (как и позволить себе профессиональную модель с брифом). И мой партнер Никита Маршанский (отвечает за маркетинг) каждый раз хватается за голову: «Как же нам отфотошопить эти ногти!»
Взвешивайте каждое слово
Обещание нашего бренда — «вы будете чувствовать себя безопасно» — большая ответственность. В случае чего, мы будем виноваты, мы это хорошо понимаем, поэтому каждое слово мы переписали десять раз, чтобы не звучать как чуваки, которые обещают то, что никогда не произойдет. От слов, что «Nimb помогает вам всегда быть в безопасности», мы пришли к тому, что «наша система увеличивает шансы на более благоприятный исход в любой экстренной ситуации». Чем быстрее вы получаете помощь, тем меньше вы получите травм. Или ситуация не дойдет до критической точки просто благодаря появлению свидетеля, который не вмешается в ситуацию, а будет фиксировать происходящее. Есть очень много исследований на эту тему.
Помните о правилах, делайте видео короче
Для запуска на Кикстартере нужно американское юрлицо. Иначе будет очень сложно (высокие налоги, физлицо несет полную ответственность перед бэкерами — Inc.). Кроме того, у вас в команде кто-то должен быть американским резидентом. И даже наши благословенные визы О1 не подходят. Нужна либо предпринимательская виза, либо инвесторская виза, либо Green Card, либо американский паспорт.
Правила Kickstarter — это ночной кошмар. Там 200 страниц, и будьте уверены, что вы обязательно нарушили по пять пунктов на каждой. Когда мы начали сверяться с этими правилами, мы поняли, что нам придётся выбросить все иллюстрации например. Оказывается, если продукт существует физически, Кикстартер разрешает публиковать только реальные фотографии. Рендерные картинки запрещены, чтобы не создавать у пользователей обманчивое впечатление, что это готовый продукт.
Мы поняли, что у нас ноль иллюстраций, кроме тех фотографий из Москвы, и в итоге переделали дизайн страницы.
Второй раз мы переделали дизайн, когда глава Integrity Team (эта команда проверяет соответствие кампании правилам Kickstarter) сказал, что наше видео «очень длинное и продукт появляется на второй минуте, а это недопустимо». В нашем ролике была какая-то красивая предыстория, свет сквозь листья, я прусь с доской подмышкой, что-то рассказываю, а продукт появляется в 01:18. И мы переделали видео, чтобы он появился не позднее 40-й секунды.
Смотрите глазами аудитории
Смотрите на вашу страницу глазами человека, который вообще не в курсе. Нужно очень быстро и доходчиво объяснить ему, что вы делаете. Красивые слова, что вы спасаете мир, которые стучат в вашем сердце, — это круто, но если человек не поймет, как именно спасаете, вы его быстро потеряете.
Нужно обязательно вставить в кампанию видео без клея, без монтажа, без специального света и подготовки. Оно должно показывать, как работает ваш прототип, если он у вас есть. То есть нужно было тупо взять iPhone и сказать: «Вот устройство, вот я нажимаю, вот экран телефона, смотрите, пришло сообщение». И чтобы люди видели: это правда рабочая история. То же касается всех хардверных проектов, всего, что в физическом мире будет работать.
Пользуйтесь соцсетями и говорите с прессой сами
Мы обратились в агентство, потому что никогда ничего не делали в Америке и боялись наломать дров. Специализированные агентства помогают краудфандинговым кампаниям. Их клиенты собирают миллионы, и у них всегда безумные выходы на телике. С одним из таких агентств — с виду довольно профессиональным — мы подписали договор за бешеные деньги. Мы возлагали на это агентство большие надежды, но они, к сожалению, почти совсем не оправдались (об этом ниже). Я решила: «Ладно, агентство берёт на себя 70% работы со СМИ, 30% возьму я, потому что я тоже кое-что знаю и умею». И нам казалось, что мы готовы к запуску кампании.
Примерно за три недели до старта кампании мы сделали объявление: повесили картинку в Facebook, где было кольцо и описание, что оно делает. Мы предложили людям оставить свою почту, чтобы первыми узнать о старте кампании, и пообещали разыграть одно кольцо. Мы набрали огромное количество контактов. При нулевых затратах, за счёт резонанса от нашей идеи и продукта, мы набрали десятки тысяч почт, миллионы лайков, сотни тысяч шеров этого поста. Еще до старта кампании около 8 тыс. пользователей ждали от нас новостей — подписались на наши обновления.
Не торопитесь
На процесс подтверждения вашей страницы и всякие переделки отводите от двух недель и более. Integrity Team уведомит вас, что вы прошли все проверки и можете запускаться. Вот ваша кнопка, и вы нажимаете ее, когда хотите. Стартовать вы всегда успеете, зато у вас будет уже выверенная страница. Мы управились за три недели, но очень нервничали — было много переделок.
Мы решили запускаться 21 июня в 10 утра по нью-йоркскому времени. Я проснулась в 9 и в 9:37 написала по-русски пост в Фейсбук о том, что всякое в жизни происходит и иногда с людьми случаются довольно тяжелые события. Помню, я нажала publish, и у меня экран ноутбука заполнился уведомлениями — внимания было очень много.
Мы сообщили нашему агентству, что стартовали, можно питчить СМИ. Через час я нашла в себе мужество взглянуть, что происходит в кампании и в Facebook, и поняла, что всё будет зашибись, что мы за первый день соберем свою цель. Это главное, что должно случиться, если вы хотите собрать много средств. Если вы в первый день не собираете вашу заявленную цель, — это не очень хорошо.
Первый день на Kickstarter прошел, а у нас не было ни одного упоминания в СМИ. В агентстве нам сказали, что они посмотрят, как мы собираем (а мы в первый день уже закрыли свою цель), и начали говорить с несколькими СМИ. У меня уже вовсю звенело в ушах, что это какая-то фигня и так быть не должно. Но, опять же, ладно, это профессионалы, может быть, мы что-то не знаем. Мы доверяли им ещё какое-то время. В течение трех следующих дней не произошло ничего, и я сказала агентству, что работу со СМИ мы берем на себя.
В лихорадочном режиме на третий день кампании я начала общаться со СМИ. И дней через 5 у нас был просто космический взлет упоминаний. О нас писали такие издания, которые вообще не пишут ни про какие стартапы, выходящие на Кикстартер. Была большая статья в BuzzFeed, в Daily mail, в Financial Times. Все за счет того, что и продукт выглядел классно, и картинки у нас были красивые, и у меня была кое-какая предварительная известность и то, что парни сделали до этого. На вторую неделю кампании прямо всё-всё раскочегарилось. Конечно же, огромное внимание мы получили от СМИ из России. Для нас это был приятный побочный эффект, мы ничего не планировали делать в России, это не приоритетный для нас рынок.
Будьте готовы к торможению
Через несколько недель сбор средств сильно затормозился. Оказалось, мы немного налажали с вознаграждениями бэкерам. Потратьте время, продумайте очень хорошо ваши обязательства перед всеми инвесторами: что, за какую сумму, какой бэкер получает в итоге. Если вы что-то упустили, сделаете одну-две Flash sales. Но не бомбите постоянно. Главное, не обижайте бэкеров, которые уже заплатили. У нас была ситуация в течении одного дня, когда за счёт Flash sales устройство было дешевле, чем заплатили ранние бэкеры. Мы быстро отловили это и компенсировали всем этим людям разницу.
Все сроки умножайте на три
После Kickstarter у команды появляется две задачи. Первая: поддерживать информирование бэкеров, чтобы они были довольны и счастливы. Вторая: организовать производство. И это совсем не просто, особенно если у вас HDR и до вас никто этого не делал.
Если предполагаете уложиться в полгода, говорите своим бэкерам, что устройство придет через полтора. Лучше сделать сюрприз, чем опоздать.
Мы, к сожалению, понятия не имели, как сложно наладить массовое производство ювелирного изделия с технологической начинкой, и расплачиваемся за это до сих пор. У нас довольно существенная задержка по поставкам — в среднем примерно восемь месяцев. Самым ранним бэкерам мы обещали поставить кольцо к декабрю прошлого года — хотели сделать им подарки к Рождеству и Новому году. Для самых-самых первых наших бэкеров у нас задержка год.
