Марвин Ляо, партнер 500 Startups: «Хотите проверить, кому нужен ваш продукт? Удвойте цену!»
Партнер американского акселератора 500 Startups Марвин Ляо отработал более 10 лет в Yahoo, прежде чем уйти в венчурные инвестиции. Сегодня в его портфолио стартапы из Португалии, Германии, Канады, Израиля, США — в том числе российских основателей в Кремниевой долине (StatsBot, Visabot, VCV). В октябре Марвин Ляо был на московском форуме «Открытые инновации» и рассказал Inc., как сделать убойную маркетинговую стратегию, в чем ему помогает биохакинг и почему стартапам вредно скромничать, назначая цену продукта.
«Бесполезно строить продукт, если о нем никто не знает»
— Вы частый гость на венчурных форумах в России. Как вы находите российскую стартап-индустрию?
— Мне интересно наблюдать за российскими стартапами, но я уже не первый раз вижу команды, которые из года в год ездят по разным площадкам с одним и тем же продуктом без развития и высоких продаж. До выхода на рынок нужно четко понимать, кто твои клиенты и достаточно ли их. В России с этим проблема — тут хорошо умеют придумывать, но не продавать.
— Как же стартапам решить эту проблему?
— Нужна сбалансированная команда. Хотя бы один основатель должен иметь бизнес-бэкграунд или развивать свои бизнес- и маркетинговые умения. Сейчас масса онлайн-классов учат продвигаться на Facebook и в других соцсетях — взять ту же Udemy (это наши выпускники) или ролики от 500 Startups по следам сессий Marketing Hell Week на YouTube. Если просто использовать их советы, появятся результаты.
— Что ещё вы советуете стартапам, которые хотят попасть к вам в акселератор?
— Заручитесь поддержкой и хорошими отзывами людей из сообщества 500 Family — от менторов или фаундеров-выпускников. Заполняйте анкету максимально подробно, включая все детали.
— На ваш взгляд, какие стартапы добились бы успеха, если бы не провалы в маркетинге?
— Приведу обратный пример — множество американских компаний с весьма средними продуктами добились успеха благодаря качественному маркетингу. У Microsoft так себе продукт с точки зрения пользовательского опыта, но его отлично продвигали. Продукты Oracle — отстой, но доминируют на рынке благодаря маркетингу. У стартапов масса причин для провала, но удачный маркетинг — путь к успеху. Если о твоем продукте никто не знает, он бесполезен. Шесть–семь лет назад в аппсторах были сотни, от силы тысячи мобильных приложений и было достаточно сделать классный продукт, чтобы тебя заметили. Но сегодня там более 1,5 млн приложений и в каждой категории — сотни конкурентов. Без качественного маркетинга вообще нет шансов на успех.
— С чего стоит начать?
— Во-первых, вы должны определить, кто ваши лучшие клиенты, и предоставлять им максимально хороший сервис. Лучший клиент — тот, кто покупает чаще всего или на большие суммы. Почти у всех бизнесов 20% клиентов приносят 80% дохода, так что вы наверняка знаете, кто они. Во-вторых, надо найти похожих по потребительским привычкам и потребностям людей и ударить по правильным каналам маркетинга, чтобы сделать их вашими клиентами. В-третьих, если что-то хорошо работает, удвойте усилия в этом направлении. Вам приносят деньги компании из малого и среднего бизнеса — усиливайте этот сегмент, ведь он уже растет, не тратьте силы на менее прибыльную группу клиентов.
Что такое 500 Startups
500 Startups — это бренд, под которым работает акселератор для стартапов со всего мира, а также венчурный фонд посевных инвестиций и многое другое. В 2015 году годовой доход 500 Startups составил около $14 млн. Бренд привлекает к спонсорству крупные компании (среди них — Amazon, Rackspace, Mailchimp), проводит платные конференции (например PreMoney, со стоимостью билетов $500-1200), а также консультирует компании по customer acquisition/growth marketing. Капитализация Фонда — более $350 млн. По данным Crunchbase, с момента основания в 2010 году Фонд проинвестировал в 1,8 тыс. технологических стартапов со всего мира. Фонд, во-первых, инвестирует по $125 тыс. в каждый проект, принятый в акселератор, в обмен на долю в 5% (в следующих раундах инвестиций он может вложить в компанию до $500 тыс.), а во-вторых, выступает миноритарным инвестором с 10—20% долей от всего раунда.
Акселератор 500 Startups в цифрах
Источник: данные компании
4
фонда и 13 микрофондов инвестируют под брендом 500 Startups.
150
Человек работают в компании.
60
стран, где инвестировал акселератор.
>1,8
тыс. технологических стартапов получили инвестиции.
>$390
млн — общая сумма инвестиций в стартапы.
«Если вы дерзкий — утройте цену»
— Как определить аудиторию для своего продукта?
— Две вещи: во-первых, выведите свой продукт на рынок и узнайте, что люди о нем думают. Есть масса недорогих способов: можно таргетировать людей на Facebook, использовать приложения из Appstore или через Google. Во-вторых, когда люди приходят и начинают использовать продукт, собирайте их отзывы и информацию о продажах и анализируйте ее. Для этого есть куча инструментов вроде Google Analytics, и они все дешевые, почти бесплатные! Кроме того, разговаривайте с людьми, звоните им, пишите на почту — чтобы понять их мнение о продукте. У меня ощущение, что стартаперы часто боятся заниматься этим. Еще один хороший способ выяснить, нравится ли людям твой продукт, — брать с них деньги с самого начала. Это не страшно, попробуйте! Сразу назначьте цену за свой продукт — если он никому не нравится, его не купят.
— У вас есть примеры, когда такой подход сработал?
— Конечно. Наш портфельный стартап nurseVersity помогает медсестрам подготовиться к экзамену на получение лицензии. Население США стареет, и рынок услуг медсестер и сиделок там активно растет, а экзамен на получение лицензии на эту деятельность сложный и дорого стоит. Cтартап брал за свои услуги слишком мало (сейчас доступ к экзамену CNA на сайте стоит от $27 на неделю до $99 на неограниченный срок — Inc.). Мы им сказали: удвойте цены! Они сомневались, но последовали совету, и бизнес начал расти. Тогда мы предложили им еще раз удвоить цены (они так и сделали). И что получилось? Во-первых, им не пришлось больше искать инвесторов, во-вторых, их продукт получил гораздо большее распространение — потому что клиенты находят больше ценности в продукте, за который им пришлось дорого заплатить, и используют его гораздо чаще. Я всегда говорю компаниям: вы берете слишком мало денег с клиентов, если вы готовы дерзнуть, увеличьте цены вдвое. А если вы реально дерзкий — втрое! Велик шанс, что в большинстве случаев вы напрасно скромничаете.
— Не страшно, что клиенты откажутся покупать товар?
— Если вы решаете их проблему, они захотят за это заплатить, и даже заплатить премиум. Это психология ценообразования: чем дороже продукт, тем более высоким вам кажется его качество и тем лучшего сервиса вы ожидаете. Слишком много стартапов недооценивают, насколько важны правильные цены.
— На какие риски вы в первую очередь обращаете внимание?
— Как инвестор, я смотрю на вещи с точки зрения технических и маркетинговых рисков. Важнейшая причина провалов софтверных стартапов (в них я чаще всего инвестирую) — это именно плохой маркетинг. В программировании сегодня можно построить почти любой продукт (или найти кого-то, кто сможет его построить) — в отличие, скажем, от биотехнологий, где маркетинговых рисков почти нет. У лекарства от рака не будет проблем со спросом — но сможете ли вы его разработать? Для долгосрочного успеха качественными должны быть и продукт, и маркетинг. Плохой продукт какое-то время продержится на хорошем продвижении, прежде чем люди начнут уходить к конкурентам. Но если ты построил продукт, а продажи и маркетинг плохие — считай, ты его не строил.
Четыре ошибки продвижения, которые допускают стартапы, по версии Марвина Ляо:
1
Плохо понимают, кто их клиент
Опишите человека, которому должен быть интересен ваш продукт: его примерный возраст, уровень дохода, интересы и проблему, которую вы помогаете ему решить.
2
Не исследуют аудиторию
Многие стартапы боятся узнавать, что клиент на самом деле думает об их продукте. Но без исследования аудитории есть риск направить усилия не туда (например, начать улучшать второстепенные фичи в продукте).
3
Слишком много тратят на маркетинг на начальном этапе
Избегайте излишних затрат на рекламу, пока продукт еще в разработке. Лучше проведите кампанию на Facebook за $500 и поймите, имеет ли смысл ввязываться в большую маркетинговую кампанию.
4
Назначают слишком низкую цену за продукт
Не стесняйтесь брать деньги за результат вашего труда — если пользователю нужно то, что вы делаете, он заплатит.
«В Кремниевой долине крайне важно оптимизировать свое здоровье, чтобы достичь результатов»
— Пользователи в медиа, ретейле и других областях получают все больше персонализированного контента. Как это влияет на индустрию маркетинга?
— Сейчас доступно столько данных онлайн, что вопрос лишь в том, как компании их используют. Крупнейший маркетинговый бизнес сегодня — у Google и Facebook. Они знают о нас все: где мы находимся, что лайкаем, что ищем, поэтому у них лучший в мире таргетинг и никто в мире с ними не сравнится. Я сам из рекламного мира (работал в Yahoo 10,5 лет), но не уверен, что благодаря таргетированию маркетинг станет более эффективным. Кроме того, люди в США и Европе осознают, сколько данных о них доступно компаниям сейчас, и скорее всего в ближайшие 5-10 лет общество начнет резче выражать недовольство. Не зря один из основных трендов в маркетинге — блокировщики рекламы (AdBlockers). Как вы думаете, почему?
— Потому что люди устали от рекламы.
— Да, особенно от плохой рекламы, — а большинство платформ не умеет делать хорошее таргетирование. Один мой приятель предоставляет услуги по блокировке рекламы — его бизнес супербыстро растет, и не думаю, что в ближайшее время это изменится. Или VPN — почему они так популярны? Куча людей осознает, что государство использует их данные, и им страшно, поэтому они готовы платить за сокрытие своих IP.
— В каких еще сферах вы заинтересованы как инвестор?
— В последние три года я очень увлекся InsuranceTech — технологиями для страхования. Это огромная, громоздкая и очень медленная индустрия, которая никак не оцифруется, поэтому люди терпеть не могут страховые компании, — вот где отличная возможность для стартапов. Сегодня покупка страховки — не очень технологичный процесс: чаще всего я вынужден лично звонить страховому агенту. В США вашу анкету до сих пор анализируют люди, хотя давно пора использовать для этого софт или простые формы искусственного интеллекта. А сколько там бумажной волокиты! Недавно страховой агент допустил ошибку в моем номере банковского счета и предложил мне распечатать страницу, исправить ошибку вручную и отправить ему по факсу. Если бы этим занимались программы, все было бы куда проще, сервис — лучше, а операции обходились бы компаниям намного дешевле. Поэтому мы вложились в несколько стартапов — например Bright Policy, BenRevo, — у них куча возможностей сделать disruption этой индустрии.
Если не брать в расчет криптовалюты, в последний год я стал большим поклонником сферы digital health. Я не думал о своем здоровье, пока мне не исполнилось 35, но дальше естественным образом стал интересоваться этой сферой. К тому же сейчас на здравоохранение тратится до 10% ВВП США — а значит, в цифровом здравоохранении точно будут деньги.
Фото: Андрей Стекачев/Inc.
Самые успешные экзиты акселератора 500 Startups:
Июнь
2016
Облачная платформа для мессенджеров Twilio, чья стоимость оценивалась в $1,2 млрд, собрала $150 млн при выходе на IPO;
Сентябрь 2013
Сингапурско-американский сервис видео-стриминга Viki купила японская интернет-компания Rakuten;
июнь
2013
Стартап по созданию 3D-принтеров MakerBot приобрела корпорация Stratasys за $402 млн;
декабрь 2012
Нью-йоркскую социальную сеть для художников Behance приобрела корпорация Adobe в декабре 2012 года за $150 млн;
июль
2012
Стартап по продвижению в соцсетях Wildfire был продан Google за $350 млн.
— Тяжело ли решиться инвестировать в стартап из новой отрасли?
— Это же венчур — там все риск! На самом деле на 70-80% успех стартапа в привлечении инвестиций зависит от команды — считаем ли мы основателей компании увлеченными, умными, честными, заслуживающими доверия, обучаемыми людьми. А остальное — это рынок.
— Слышали о биохакинге?
— Мой друг Сергей Фаге написал хорошее саммари того, что с этим происходит в Долине. Большая часть идей про биохакинг пришла именно оттуда: в Кремниевой долине вы постоянно находитесь в высококонкурентной среде — а потому крайне важно оптимизировать свое здоровье, чтобы достичь максимальных результатов. Я и сам занимаюсь биохакингом уже несколько лет — меня втянули мои коллеги и друзья-инвесторы, которые уже более пяти лет «в теме». Я периодически намеренно голодаю, хожу в спортзал на высокоинтенсивные тренировки (надо бы более регулярно) и каждое утро принимаю ноотропы (препараты, усиливающие внимание, — Inc.) — Elysium Basis NAD+ (таблетка-«анти-эйдж» — Inc.), Cordyceps, Cordychi, Chaga, Reishi, препараты лития. Кроме того, я принимаю БАДы с цинком по вечерам, чтобы лучше спать, а в путешествиях воздерживаюсь от пищи и принимаю холодный душ. В результате я мыслю более ясно, в целом лучше себя чувствую и легче приспосабливаюсь к смене часовых поясов — это важно, поскольку я регулярно летаю по всему свету.
— А как насчет носимых устройств (wearables)?
— Я неофит в digital health, но заметил, что носимые девайсы становятся меньше. Думаю, мы движемся к тому, что они будут встроены в наше тело, а также появятся встроенные сенсоры у нас дома, в машине, в офисе — и все они будут измерять различные параметры и давать нам рекомендации насчет здоровья.
