Политика, льготы и Михаил Горбачев: в чем настоящий секрет успеха Илона Маска и Tesla
Десять лет назад о компании Tesla мало кто слышал, а сегодня она стоит почти как первопроходец автомобилестроения Mercedes-Benz. Как это возможно? Беспрецедентная субсидия, льготный госкредит и отмена действующих законов. Чтобы стать иконой бизнеса, Илон Маск использовал мощнейший политический арсенал. Рассказывает советник по взаимодействию с органами государственной власти Владимир Ляпоров.
Маленькой фирме достаточно приспособиться к изменению регламентов, регулирующих бизнес. После того как компания окрепнет и подрастет, у нее может появиться возможность самой влиять на содержание этих правил. Об этом говорит здравый смысл, так было веками и так многие думают до сих пор. Однако новая формация предпринимателей разрушает эти представления, закладывая изменения законов в основу бизнес-плана и трансформируя правовое поле («регуляторику», как принято говорить в профессиональной среде) в нужном русле. Для точности назовем это «регулятивным предпринимательством». Такой предприниматель – самый настоящий «агент влияния», «подрывник».
В бизнес-лексике есть понятие «подрывные инновации» (disruptive innovation) – это инновации, меняющие соотношение ценностей на рынке. Старые продукты становятся неконкурентоспособными просто потому, что теряют свою ценность. Следуя этой логике мы можем говорить о «подрывных регламентах» (disruptive regulations) – новых правилах, которые радикальным образом меняют конкурентную борьбу. Как это делается? Первопроходец и мастер такой бизнес-стратегии – Илон Маск.
С чего вообще началась Tesla? Формально компания была основана в 2003 году инженером Мартином Эберхардом (запомним эту фамилию). Илон Маск появился в компании год спустя как внешний инвестор, вложив $7,5 млн, и возглавил совет директоров.
В следующие 2 года он привлек еще денег, но, увы, к идее делать премиальные электромобили венчурные инвесторы Силиконовой долины, с которыми работал Маск, относились скептически.
Конечно, многие знаковые персоны — Сергей Брин и Ларри Пейдж из Google, Питер Тиль, основатель eBay Джефф Скотт и наследник Hyatt Ник Притцкер — понемногу в Tesla вложились. Но все они вместе дали $40 млн. Для реализации амбициозных планов этого мало, ведь в крупных автоконцернах на разработку новой модели тратят до $1 млрд.
«Люди часто думают, что Tesla — компания, призванная производить электромобили. Но настоящая цель компании Tesla в том, чтобы ускорить использование возобновляемой энергии на Земле», — патетически говорил Илон Маск. С такой декларацией ему нужны были не венчурные фонды, а доступ к системным «идеологическим» деньгам — иными словами, к госбюджету. В то время Tesla готовила к выпуску модель Roadster — довольно странную двухместную машину, которая так и осталась бы незамеченным прототипом, не привлеки она внимание политической элиты.
В октябре 2006 года в Нью-Йорке этот еще не совсем доработанный тесловский родстер представил Михаил Горбачев: будучи президентом экологической организации «Зеленый крест» (Green Cross), он вручил Эберхарду и Маску премию для Tesla за лучший дизайн (Global Green USA Product/Industrial Design Award). Другими лауреатами на этой церемонии стали Goldman Sachs и Bank America. В совете директоров горбачевского «Зеленого креста» сидят, среди прочих, Роберт Редфорд, Тед Тернер и со-председатель Римского клуба и экс-председатель Комитета по окружающей среде Бундестага Эрнст-Ульрих фон Вайцзеккер. Так молодая фирма из Калифорнии попала в поле зрения элиты.
Как вообще Горбачев узнал о существовании Tesla? Мир тесен. Супруга основателя компании Мартина Эберхарда — Кэролин — проектировала заводы по уничтожению химического оружия, в том числе в России. Конкретно она работала в фирме Parsons — той самой, которая примерно в описываемое время, в 2005-2008 годах, построила в городе Щучье Курганской области крупнейший в России пункт утилизации химоружия. Как глава государства, соглашения о химическом разоружении 1989-90 гг. подписывал от нашей страны Горбачев. И так сложилось, что после распада Советского Союза основанный им в 1993 году «Зеленый крест» стал посредником между нашими властями и американскими компаниями, занятыми утилизацией химоружия в России. Поэтому, работая в этой программе с американской стороны, Кэролин лично знала советского президента. Благодаря этому знакомству компания попала в поле зрения «Зеленого креста» и ей досталась премия от Горбачева.
«Мы с женой и Илон с супругой сидели за одним столом с Горбачевым. Его дочь, переводчик, другие лауреаты были с нами. Было очень интересно присутствовать на этом мероприятии в окружении 450 важных и выдающихся гостей, и все восприняли Tesla с большим энтузиазмом, — вспоминает Эберхард (напомним, основатель Tesla). — Моя жена Кэролин раньше работала в России над проектированием завода по уничтожению химического оружия. Новейший завод показали на видео в ходе приема, рассказывая о достижениях «Зеленого креста». Не буду говорить, какое внимание это привлекло ко всем нам, ведь мы оказались в авангарде экологической темы». По сути, именно тогда состоялось знакомство Маска с политической элитой.
Кто бы мог подумать, что вот так, с подачи первого советского президента, большая политика пришла в жизнь калифорнийского предпринимателя, дав его компании Tesla настоящий кикстарт. Конечно, будет преувеличением сказать, что Горбачев сыграл ключевую роль в жизни Маска, но именно после того вечера Илон стал работать с политиками.
Как раз в то время, осенью 2006 года, шла работа над эпохальным законом «О сохранении и приумножении энергии» (Energy Improvement and Extension Act, EISA). Он был внесен в Конгресс в июне 2007 года. Этот закон определил энергетическую политику Америки на десятилетия вперед — и для Tesla стал судьбоносным. Частью этого объемного федерального акта был пункт о льготных кредитах и субсидиях на разработку и внедрение «чистых технологий» автопроизводителям. В эту работу активно включился Маск, впервые наняв вашингтонских лоббистов — компанию Cauthen, Forbes & William. Тогда же лоббист Маск сменил технолога Эберхарда на посту гендиректора Tesla. Госпрограмма льготных кредитов изначально подразумевала поддержку новых технологий, уменьшающих расход бензина (американские машины славились своей прожорливостью), чтобы, в конечном счете, уменьшить импорт нефти. В процессе работы программу дополнили пунктом о целевых займах разработчикам «электрокаров». В таком виде она была принята Конгрессом в сентябре 2008 года. Распределением кредитов занимался Департамент энергетики США.
Госаппарат – тяжелая машина, она медленно разгоняется (в отличие от Tesla), но зато запас хода у нее огромный.
Илон Маск всегда умел готовится и ждать, не принимая даже самые жуткие неудачи за финал. В январе 2010 года по этой программе он добился одобрения льготного госкредита в полмиллиарда долларов ($465 млн, если быть точным). Из 108 поданных заявок было одобрено только 5, и Tesla вошла в их число (наряду с General Motors и Nissan). В будущем IPO принесло компании в 2 раза меньше — $226 млн). «Для нас большая честь, что правительство США выбрало Tesla в качестве первой компании, получивший кредит по прогрессивной федеральной программе, — комментировал Илон Маск. — Тesla использует средства, полученные по программе, исключительно на цели, предусмотренные Конгрессом. Это капитал, необходимый для начала производства экологически чистого транспорта». Tesla официально подтвердила, что именно на эти деньги была разработана Tesla Model S — революционная флагманская модель, представленная в 2012 году, — а также был построен завод по производству электрических батарей. Но это не было единственным, что получила Tesla от закона «О сохранении и приумножении энергии».
Закон также субсидировал производителей электрокаров и предоставлял каждому покупателю налоговый вычет в $7,5 тыс., фактически освободив владельцев электрокаров от транспортного налога. Субсидии получили также GM и Nissan, им тоже нужен был стимул для выполнения принятой в Калифорнии и еще нескольких штатах программы «нулевого выхлопа», которая обязывала автопроизводителей довести число проданных электрокаров до 2,5% от всех продаж. Но именно для Tesla это было важнее, чем для других.
Субсидия действовала до тех пор, пока не продались первые 200 тыс. машин. Этот лимит был пройден Tesla в июле 2018 года, поэтому с 2019 года налоговых вычетов для покупателей электрокаров больше нет. Недавно Tesla сообщила о сокращении доходов от продаж и даже анонсировала небольшое сокращение рабочих мест в США. Но льготы для покупателей электрокаров удалось продвинуть в других богатых странах за пределами США, благодаря тесной работе с правительствами. Сейчас из 200 шоурумов Tesla 120 находятся за пределами США. В Норвегии покупателей электрокаров полностью освободили от уплаты налогов и сборов, субсидируя продавцов на эти суммы. Это большая выгода. В Норвегии налоги и сборы на мощные машины порой превышают их стоимость. К примеру, Tesla Model S стоит в Норвегии $112 тыс., а сборы, если бы машина была бензиновой, на 700 л. с. составили бы $135 тыс. Таким образом, Tesla получилась в 2-3 раза дешевле, чем сравнимые по классу и оснащенности люксовые авто: к примеру, Porsche Panamera S обходится норвежцам в $290 тыс. Кроме того, водителям электрокаров разрешили ездить по автобусным полосам и не платить за пользованием платными дорогами и паромами. Все эти решения были приняты в Осло в августе 2013 года. Через месяц после того, как были приняты соответствующие законы, в сентябре 2013 года, Tesla официально вышла на норвежский рынок и представила ту самую свежую Tesla Model S, разработанную на госкредит. В результате электрокары составили рекордные 40% от числа всех проданных в Норвегии новых машин и Tesla несколько раз становилась самой продаваемой машиной в этой стране. Подобные инициативы продвигаются в Голландии, где уже заявлена программа полного перехода с бензиновых на электромобили к 2030 году. Стали бы люди покупать Tesla, если бы не такая налоговая поддержка? Ответить однозначно трудно. Но что характерно: как только в Гонконге упразднили налоговые стимулы для электромобилей, продажи Tesla упали с 3 тыс. машин в марте 2017 до нуля в следующем месяце после отмены льгот.
Получив госкредит на доработку машины и действенный стимул для покупателей, Tesla повела войну с автодилерами, продвигая в американских штатах законодательную отмену запрета на прямые продажи автомобилей. Эта судебная битва развернулась по всей стране. Прямые продажи — основа бизнеса Tesla, и отмена такого запрета для фирмы критически важна. Аргументы Tesla звучали виртуозно с точки зрения пиара: поскольку компания предлагает «чистую» альтернативу обычным «вредным» машинам, она хочет получше донести до потребителя информацию о преимуществах экологически ответственного поведения и не может доверить это посредникам и третьим лицам. На момент написания этого текста, к весне 2019 года, в 10 штатах удалось добиться права прямых продаж и еще в 8 идет борьба за отмену.
Добившись права на прямые продажи, Tesla начала активную работу с мэриями, адаптируя под себя нормы городского управления и даже регламенты ЖКХ.
Города Атланта и Сан-Франциско приняли в 2017 году постановления, что все новые жилые и коммерческие здания должны предусмотреть возможности для зарядки электромобилей. Не меньше 20% парковочных мест в премиальных новостройках должны быть выделены под электромобили и снабжены зарядками. «Это фантастическая политика, которую мы хотим увидеть по всей стране», — комментирует директор Tesla по связям с государственным сектором Кеннет Морган. Выпускник Wharton Business School, Кеннет был нанят Маском весной 2010 года и стал его правой рукой.
Многие компании сталкиваются с правовыми проблемами в своей деятельности, и вполне естественно, что они хотят повлиять на эти законы так, как выгоднее им. Но именно в Tesla в какой-то момент получение преференций и изменение правовой среды легло в основу бизнес-стратегии. Это мощный тренд, и здесь мы увидим еще много интересного — как в мире в целом, так и у нас.
