Текст: Наталья Пешкова

Фото: Stephanie Keith/Getty Images

С начала «спецоперации» на Украине сотни западных брендов объявили об уходе из России. Некоторые из них продали бизнес новым локальным владельцам. Лишившись прав на названия и логотипы, российские предприниматели стараются в сжатые сроки перепридумать звучание любимых аудиторией брендов и не растерять покупательскую лояльность. Почему это получается не очень удачно — разбирался Inc.

Призрак буквы «М»

Пожалуй, самым громким кейсом неоднозначного ребрендинга последних месяцев стала сеть McDonald’s, переименованная во «Вкусно — и точка». Латинская М в виде двух желтых арок сменилась на схематичное изображение двух палочек картошки фри желтого цвета и бургера — желто-оранжевого. «Мы очень долго думали над названием, хотели сделать его простым и запоминающимся», — говорил гендиректор сети Олег Пароев на пресс-конференции по случаю открытия первого заведения «Вкусно — и точка» на Пушкинской площади.

Пока новые владельцы думали, в сеть просачивались варианты нейминга: «Только так», «Весело и вкусно», «Тот самый», «Свободная касса». Финальный вариант «Вкусно — и точка» не показался посетителям и дизайнерскому сообществу ни простым, ни запоминающимся: сразу же после объявления о смене названия и логотипа на заказчиков и авторов ребрендинга обрушилась волна хейта. «Новая палитра, пожалуй, одна из самых неаппетитных, а логотип не запоминается, поскольку не сочетается с названием: в нем все еще читается призрак буквы М, и люди надеются найти прежнего доброго персонажа, любимого всеми с детства, но встречают лишь название без души», — согласна с народом ведущий дизайнер Serenity Полина Зубаревич.

«„Вкусно — и Точка“ — название, которое было придумано в спешке. И поэтому вышло не очень: его сложно произносить, сокращать, оно не звучит», — анализирует сооснователь брендингового агентства ENDY Макс Федоров. При этом разработкой бренда под ключ занималось одно из самых первых и именитых креативных агентств в России — «Родная речь». Его создатель Сергей Коптев, например, был автором культового рекламного слогана 90-х «Сделай паузу — скушай Twix». Сейчас среди клиентов «Родной речи» — «Сбер», Sumsung, «Билайн», L’Oreal, Bosco и другие крупные бренды, говорится на сайте компании.

В начале 2000-х «Родная речь» стала частью крупного рекламного холдинга Publicis, а Коптев возглавил совет директоров российского подразделения группы (в него входят медийные агентства Starcom и Zenith, креативные Leo Burnett, Saatchi & Saatchi и другие). В 2020 году Publicis занимал третье место на российском рынке рекламных закупок по суммарному бюджету клиентов (35,2 млрд руб.). В марте 2022 года Publicis объявил об уходе с российского рынка, а в апреле продал Сергею Коптеву 89% своих российских активов за «символическую сумму».

Как сама «Родная речь» оценивает проведенный ребрендинг, в каких условиях он происходил и сколько владельцы «Вкусно — и точка» за него заплатили, в агентстве не прокомментировали. По оценкам Романа Левицкого, основателя брендингового агентства Ruport (организатор первого выступления Илона Маска в России), речь может идти о сумме в 2–5 млн рублей. С этой оценкой согласен Иван Самойленко, управляющий партнер коммуникационного агентства B& C Agency. Представитель пресс-службы «Вкусно и точка» ранее говорил Inc., что цена заказа была «рыночной».

Читать также

Не логотипом единым: как на самом деле создаются бренды

Федоров убежден, что низкое качество результата в первую очередь связано с крайне ограниченным временем на разработку, «которая, очевидно, должна занимать больше, чем месяц». «Создатели бренда оказались в сложной ситуации: времени было катастрофически мало, а сделать требовалось очень много всего. Поэтому, видимо, они пренебрегли необходимым этапом маркетинговых исследований, которые дают представление об истории компании, особенностях индустрии, конкурентов, покупательском опыте и потребностях целевой аудитории», — согласен основатель маркетингового агентства ZAMEDIA Вадим Забеглов. После масштабного маркетингового исследования должна быть создана бренд-платформа — документ, в котором перечислены отличия бренда от конкурентов, — и только после этого начинается работа над визуальным брендингом: создание логотипа, выбор цвета и шрифта, носителей фирменного стиля, дизайн упаковки, — перечисляет классические этапы разработки бренда Забеглов.

«Нормальный» процесс создания сильного бренда, по его словам, занимает от трех до шести месяцев.

Арт-директор маркетингового агентства Serenity Елизавета Румянцева также невысокого мнения о бренде «Вкусно и точка», но призывает «отстать» от дизайнеров: «Я на своем опыте знаю, как это тяжело и сколько переменных может быть в работе: сжатые сроки, внутреннее давление на специалистов, личные пожелания заказчика и мнение его жены, разносторонние мнения инвесторов, требования ФИПСа по регистрации товарных знаков и многое, многое другое, — рассуждает Румянцева. — Мы не знаем, как обстояли дела внутри. Можно было сделать лучше? Всегда можно. Можно ли было сделать лучше конкретно в этой ситуации? Может быть, и нет». Макс Федоров из ENDY также напоминает, что «такой бренд, как McDonald’s, переплюнуть сложно», поэтому что бы ни предложили создатели нового логотипа и названия, «у них не было шансов на одобрение общественности».

Моби Дик в кокошнике

В конце мая, спустя неделю после окончательного решения McDonald’s уйти с российского рынка, с аналогичным заявлением выступила сеть кофеен Starbucks. 130 оставшихся в России кофеен выкупили ресторатор Антон Пинский, рэпер Тимати и строительная компания «Синдика» сенатора Арсена Канокова. Компания получила название Stars Coffee, а русалку на логотипе сети сменила девушка в кокошнике с изображением пятиконечной звезды на нем.

Разработчиком логотипа мог стать любой из 18,5 млн подписчиков Тимати: рэпер объявил в своем Instagram* конкурс на самый удачный вариант. По его словам, пришло около 5 тыс. заявок, 500 из которых — от профессиональных дизайнеров и агентств. Победила дизайнер «Сбера», которая предложила заменить русалку на девушку в кокошнике, впрочем, очень напоминающую оригинальный американский логотип. «Нас спрашивают: у вас вся дизайнерская тусовка в стране участвовала в конкурсе, и вы не могли что-то новое придумать? Неужели вы думаете, что мы не могли сделать что-то концептуально непохожее [на Starbucks]? Конечно, могли, у нас вариантов был миллион. Но нам была важна некая преемственность, поскольку у тех, кто ушел, была своя аудитория, отвечать интересам которой мы готовы», — объяснялся после Тимати.

Главная проблема «Царевны-Лебеди», как свой логотип называет новый совладелец, не в визуальном сходстве, а в разрушении концепции бренда, говорит Макс Федоров. Название кофейни было взято из культового американского романа Германа Мелвилла «Моби Дик», объясняет он: одного из героев книги, помощника капитана Ахава, звали Старбак (Starbuck), а логотип с сиреной продолжал морскую тему произведения. «У логотипа Starbucks была долгая и интересная история: персонаж русалки, казалось бы, никак не связан с кофе, но за 40 лет он стал самостоятельным лицом бренда и плотно сросся с кофейной темой», — подтверждает Полина Зубаревич из Serenity. Замена русалки  девушкой в кокошнике перечеркнула эту историю и глубинные смыслы, взятые из романа, считает она. Впрочем, по мнению Макса Федорова, визуальное решение само по себе «вполне удачное»: в образе девушки в кокошнике читаются национальные мотивы, отображена тема импортозамещения, при этом сохранена преемственность. 

Название Stars Coffee выбиралось по тому же принципу созвучия и визуального сходства с исходным Starbucks. «Логика тут понятна: глаз распознает знакомый шрифт и набор букв в названии, а Stars — отсылка к звездному статусу Тимати. Но в отрыве от этой игры слов Stars Coffee — это просто два пресных слова без вкусного звучания. Просто звезды и просто кофе, а вместе — ничего интересного», — резюмирует арт-директор брендингового агентства Nimax Павел Конюков.

Пицца без лица

Непростая участь скоростного ребрендинга постигла и сеть пиццерий Pizza Hut, которая объявила об уходе с российского рынка в начале июня. Польская компания Amrest, управлявшая бизнесом Pizza Hut в России, продала франшизу компании «Ной-М», основанной топ-менеджерами группы «Ростик» (рестораны «IL Патио», «Планета суши» и T.G.I. Friday’s). Сумма сделки составила 300 млн руб. При этом права на бренд Pizza Hut остались у американской компании Yum! Brands (владеет также брендом KFC), которая запретила использовать его в ресторанах на территории России.

Сразу же после заявления об уходе компании из России над дверьми точек бывшей Pizza Hut начали появляться вывески с новым названием «Пицца-Н». Лого нового бренда оказалось максимально схожим с лого его предшественника: шрифт и цвет остались прежними, красную хижину в лого заменил белый круг, а название просто перевели на русский и сократили. «Это может показаться отсутствием фантазии, но на самом деле так маркетологи постарались сохранить накопленный бренд-капитал. И это сработало, аудитория не потеряла привычный бренд из виду, а юридические требования новым владельцем соблюдены», — рассуждает Макс Федоров из ENDY.

Полина Зубаревич категорична: такой примитивный подход к ребрендингу «развалил концепт компании полностью».

По мнению Вадима Забеглова из ZAMEDIA, объяснить такой ход новых владельцев можно только тем, что «Пицца-Н» — это временный вариант. «Это вполне могло быть сделано намеренно, чтобы вызвать волну негодования, попиариться на несуразном бренде, а потом заменить его на нормальный», — рассуждает эксперт. Он считает, что по такому же пути в конце концов пойдет и «Вкусно — и точка»: о том, что название и бренд экс-McDonald’s временные, писала «Москва-24» со ссылкой на источники, но гендиректор сети Олег Пароев это отрицал.

Полина Зубаревич главной проблемой всех описанных кейсов считает попытку ухватиться за славное прошлое западных брендов и страх сделать ставку на что-то оригинальное: «Вместо того чтобы создавать индивидуальные бренды с проработанной внутренней системой, построенной на доскональном знании своей аудитории, новые владельцы будто бы не могут определиться, кто они — потенциально успешный бизнес или мутант под маской чужой славы». Ребрендинг новоиспеченных отечественных брендов очень судорожный и поэтому непродуманный, добавляет основатель брендингового агентства Ruport Роман Левицкий. По его словам, все три истории — это неудачная попытка удержать старую аудиторию брендов, которая «пока еще может что-то покупать».