Endel и Bubl: как завоевать клиентов в подгузниках и придумать сервис создания атмосферы под настроение хозяина дома
Олег Ставицкий исполнил мечту многих журналистов: за несколько лет работы в изданиях «Игромания» и «Сноб» ему надоело писать про чужие IT-продукты, и он начал делать свои собственные. Ставицкий открыл студию мобильной разработки и, чтобы отвлечься от создания iPad-версий для медиа, придумал детское арт-приложение Bubl, — проект оказался таким успешным, что через 2 года его купила немецкая корпорация Fox & Sheep (которую затем поглотил концерн по производству игрушек Haba). Ставицкий вместе с командой переехал в Берлин, где сейчас готовит новый проект — Endel, сервис генерации персонального музыкального фона под настроение и ситуацию. Проект уже привлек $250 тыс. инвестиций и прошел через акселератор Techstars Music в Лос-Анджелесе. Ставицкий рассказал Inc., как первый iPad вдохновил его заняться мобильной разработкой, как немцы помогли превратить эстетский продукт в работающий бизнес и почему уже поздно зарабатывать на мобильных приложениях (теперь деньги приносят только комплексные IT-продукты).
Нервный сон на мокрых простынях
Олег Ставицкий шутит, что годы написания текстов про компьютерные игры дали ему иллюзию понимания, как их производить. Но всему придется учиться с нуля, понял он, когда рискнул заняться мобильной разработкой самостоятельно.
В 2010 году на рынке появился первый iPad — все говорили, что это революция в медиа и гаджет окончательно убьет печатную прессу. Газеты и журналы кинулись выпускать версии для планшета. Олег тогда работал редактором в газете F5 — он пришел к главному редактору Юрию Кацману и попросил назначить его директором по новым медиа всей медиагруппы JV Михаила Прохорова, куда входила газета. Ставицкий хотел продюсировать приложение F5 для iPad. Через полгода редакция выпустила «монструозный проект — на транспортной ленте как в аэропорту ездили чемоданы, и каждый чемодан олицетворял статью», вспоминает Ставицкий. Заставить людей читать с планшета с помощью приложения не удалось — оно было перегруженным и неудобным в использовании, но в 2010 году создавало «вау-эффект», считалось крутым, вспоминает Юрий Кацман.
Разработав свой первый проект за чужие деньги, Олег задумался о том, чтобы создать собственный бизнес. Он мечтал об этом уже несколько лет — чужие проекты, про которые он рассказывал как журналист, его очень вдохновляли, и ему не хотелось «всю жизнь писать про других». В 2011 году представилась отличная возможность создать свое дело: главный редактор F5 Юрий Кацман приобрел проект «Гражданин Поэт», в котором актер Михаил Ефремов читал стихи Дмитрия Быкова (ролики выходили на YouTube, авторы давали живые концерты), и проекту нужно было мобильное приложение. Олег предложил свои услуги — и Кацман снова одобрил его идею.
— Это было удобно: мы с Олегом были на одной волне, мне было комфортно с ним работать, плюс он только основал компанию — поэтому выходило еще и недорого, — говорит Кацман.
Они ударили по рукам, и Ставицкий зарегистрировал новую компанию — агентство по разработке приложений и сервисных продуктов. Личных денег в запуск он не вкладывал — партнером, профинансировавшим проект, стал бизнесмен Игорь Ашманов, основатель компании «Ашманов и партнеры» (A&P). В его компании директором по маркетингу работала подруга Ставицкого — она их и познакомила. Ашманов заинтересовался проектом, потому что его компания как раз искала возможность развивать компетенции в диджитал. Агентство получило название A&P Media (по данным «Контур. Фокус», 70% в нем принадлежало Ашманову и 30% — Ставицкому), и первым его клиентом стала медиагруппа JV, для которой A&P Media сделало приложение для проекта «Гражданин Поэт». Ставицкий также предлагал свои услуги знакомым издателям. Благодаря этому приходили новые клиенты: для журнала «Большой город» разработали приложение «Атлас БГ» — карту, на которой можно было найти нетривиальные краеведческие точки, например петербургские дворы, где выпивал писатель Сергей Довлатов. Проект не принес прибыли, но стал хорошим опытом, вспоминает Олег.
— Поначалу такое случалось с массой проектов — поэтому в первые месяцы мы в лучшем случае работали в ноль. Мы ничего не знали и часто допускали глупые ошибки. Например, нам казалось, что разработка Android-версии почти ничего не стоит, и мы прибавляли 30% к стоимости проекта, — а на самом деле она прибавляла 110% к стоимости, — говорит он.
В первые 2 года собственного бизнеса Ставицкий, по его воспоминаниям, «нервно спал на мокрых простынях по 4 часа, без выходных». Он стремился все контролировать и постоянно думал о том, что денег может не хватить, а людям нужно платить зарплату. Покрывать кассовые разрывы помогал Игорь Ашманов — так договорились. На содержание агентства уходило примерно 300 тыс. рублей в месяц, и в первые полгода, пока компания не вышла на окупаемость, Ашманов, по словам Ставицкого, вложил в агентство почти 3 млн рублей.
История с агентством закончилась не очень красиво. Спустя 4 года, когда Ставицкий из-за своего нового проекта переехал в Германию, он попросил Ашманова реструктурировать компанию. Бизнесмен согласился, — сам он отказался обсуждать с Inc. эту историю. По словам источника Inc., близкого к компании, это послужило причиной конфликта между партнерами, тем более что Олег якобы увел контракты. Игорь Ашманов больше не принимает участия в деятельности агентства — он отпустил эту историю «без скандалов, но с тяжелым сердцем», говорит источник. В Берлине агентство было переименовано в Vice3, и часть его сотрудников переехала в немецкий филиал (и впоследствии стала работать над другими проектами Ставицкого). Олег Ставицкий не хочет комментировать эту историю: он говорит, что оценивает агентство «скорее как негативный опыт».
Бизнесы Олега Ставицкого в цифрах:
Источник: данные компании
6
человек в Bubl Collective, которая разрабатывает приложения.
$200
тыс. начальных инвестиций привлекло приложение Bubl.
10%
получила команда Bubl от немецкой компании Fox & Sheep при продаже приложения.
$500
в день зарабатывали приложения Bubl перед продажей.
$250
тыс. инвестиций привлекло музыкальное приложение Endel.
Цифровой Кандинский для самых маленьких
Управлять агентством Ставицкому в первое время было настолько тяжело, что хотелось на что-то переключиться. Спустя год после запуска A&P Media он придумал детское мобильное приложение Bubl. Тогда у предпринимателя родилась дочь и он решил создать для ребенка что-то креативное в цифровой среде. Он еще не знал, что Bubl станет успешным бизнес-проектом, который полностью изменит его карьеру.
Идею Bubl Олег придумал вместе с художником Протеем Теменом, который однажды написал Ставицкому, что следит за его выступлениями (тот периодически читал лекции по философии и метафизике видеоигр на площадках вроде T&P) и что здорово было бы вместе поработать.
— Мы сели в грузинском ресторане на Покровке, и я сказал: «Хочу делать цифровое искусство для детей». Протею этого оказалось достаточно, чтобы вернуться уже через несколько дней с названием, логотипом и первыми эскизами, — вспоминает Олег.
После этого к Bubl присоединился друг детства Олега Филипп Петренко, продюсер Дмитрий Безуглый, который выпускал мобильные игры и продукты в Калининграде, технический директор Кирилл Булацев, а также композитор Дмитрий Евграфов. С тех пор эти 6 человек стали практически неразлучной командой — Ставицкий называет ее Bubl Collective и своей второй семьей.
На тот момент детские приложения для iPad уже существовали, но в основном AppStore был полон «розовощеких зайчиков», вспоминает Ставицкий. Визуальная культура Bubl, по его словам, была совершенно другой: у приложения был оригинальный дизайн, понятные иллюстрации, кроме того, дети могли рисовать в нем, — при прикосновении к экрану на нем появлялись формы, которые превращались в плавающие фигуры и могли легко изменять цвет, контуры и направление движения.
— Мы делали цифровое искусство для детей: первое приложение было как картина Кандинского, оно было о связи формы, звука и цвета. Это апеллировало к пользователям, которым интересно современное искусство и дизайн, — говорит он.
Проект Bubl, по словам Ставицкого, «родился в любви»: в отличие от агентства, где приходилось бороться с кассовыми разрывами и уговаривать сложных клиентов, с приложением с самого начала везло. Даже инвестиции в Bubl Ставицкий привлек легко и практически случайно: пришел на встречу к своему знакомому Антону Белову в музей «Гараж» обсудить возможности для сотрудничества с A&P Media. Тот позвал своего брата Кирилла Белова, будущего основателя венчурного фонда Impulse VC, который в конце встречи заметил у Олега на десктопе иконку с презентацией Bubl.
— И Кирилл такой: «А что это такое?» Я говорю, ой, да забей, это наш собственный проект, давай лучше про агентство расскажу. Он говорит, нет, забудь про агентство, давай лучше про это. Я ему показал черно-белый прототип, по которому летали геометрические фигуры, и он говорит, знаешь, от агентства «Гаражу» ничего не нужно, а вот Bubl — это интересно, как раз собираюсь стать инвестором, — вспоминает Олег.
— Мы делали цифровое искусство для детей — первое приложение было как картина Кандинского, там что-то оживало, и это апеллировало к пользователям, — говорит Ставицкий.
Кирилл Белов
основатель венчурного фонда Impulse VC
Когда мы инвестировали в Bubl, на рынке было несколько игроков, каждый с одним-двумя хитами и попытками создать серию игр для детей. В первой презентации Олега было полтора слайда, но их было достаточно, чтобы понять, насколько ребята ушли вперед рынка и как хорошо понимают своего потребителя — детей от 6 месяцев и их родителей. Сейчас понятно, что на мобильных приложениях, особенно детских, сложно заработать, — но 5 лет назад все было не столь очевидно. Рынок рос, на нем были безубыточные и прибыльные игроки, поэтому мы рискнули — а в результате Bubl удачно зашел на рынок в начале роста и вышел в пике. Сегодня такую историю уже не повторить: сейчас можно заработать только на подписках, а не на продаже платных приложений. Хотя в Bubl до сих пор играют и он имеет неплохие скачивания спустя 3-4 года. В случае с Endel это инвестиции не в одного Олега, а во всю его команду. Они все слегка сумасшедшие, обсессивно увлечены продуктом и хорошо чувствуют тренды, а на быстро меняющемся рынке это самое главное.
Именно это привлекло первых инвесторов — будущего основателя венчурного фонда Impulse VC Кирилла Белова и его бизнес-партнера Григория Фирсова, которые стали бизнес-ангелами для Bubl. При участии еще нескольких человек приложение привлекло $200 тыс. (А компания A&P Media участвовала ресурсами (в виде людей) — и тем, что мажоритарный акционер Игорь Ашманов дал одобрение на посторонний проект, рассказал источник Inc.)
Ставицкий вспоминает, как рассказывал инвесторам, что детские приложения — это мощный тренд, который можно превратить в классный бизнес, — однако сам был не вполне уверен в том, как их монетизировать. Рекламная модель не сработала бы — ведь это продукт для детей и «родители заклюют» за рекламу, говорит Ставицкий, поэтому основатели Bubl решили выпустить серию платных приложений по $2.99 и постараться привлечь в них пользователей.
— Отдельное платное приложение просто не отбивает вложенные в него $100-200 тыс. Особенно детские приложения — ведь после того как родитель купил продукт, ребенок в него еще долго играет. Поэтому ясно было, что выживут те, у кого есть работающее портфолио из серии апов, — объясняет Олег.
Но привлечь пользователей в Bubl было трудно. Платному приложению особенно тяжело продвигаться — рекламу давать нельзя, а закупать трафик — слишком дорого: один пользователь стоит $2-3, тогда как само приложение — $2.99. Ставицкий пробовал работать с блогерами, которые пишут про детские приложения, в том числе на YouTube, но все это слабо работало. Прорыв произошел, когда Bubl оказался на главной странице магазина приложений Apple. Познакомиться с представителями Apple Ставицкому удалось во время поездки на конференцию для разработчиков iOS Tech Talks в Берлин, где была возможность показать приложение «евангелисту» Apple и получить отзыв о дизайне.
— Я показал, и человек из Apple мне сказал: «Тебе нужно пойти со мной», —он привел меня к своему партнеру, показал приложение ему. В какой-то момент я обнаружил, что вокруг меня столпились люди, все стали играть в Bubl — и после этого нас поставили на мировой фичеринг, — вспоминает Олег.
Поддержка Apple дала приложению мощный толчок — пока оно висело на главной странице App Store, число скачиваний выросло в десятки раз, а приложение начало зарабатывать десятки тысяч евро в неделю. Это помогло Bubl оправдать бизнес-модель, говорит Олег Ставицкий:
— После того как Apple на тебя направляет прожектор, 50% всех денег ты зарабатываешь на первой неделе. Потом еще пост-фичеринг эффект, когда ты еще мелькаешь, а потом все выравнивается. Когда график выстроен таким образом, твоя задача — наработать хорошее портфолио, к которому приведет первое приложение, — говорит предприниматель.
Беспощадный фандрайзинг
После фичеринга в Apple продажи продуктов Bubl выросли, но два приложения все равно себя не окупали. Компания начала разрабатывать третье — и для этого поднимать следующий раунд. Тогда Ставицкий «хлебнул русского фандрайзинга», вспоминает он.
— Когда мы поднимали деньги у Кирилла [Белова], я чувствовал, что мы говорим на одном языке. Но с другими инвесторами все было иначе — я помню, как приходил в какой-то российский фонд, где сидели люди, курили сигары, пили шампанское и спрашивали, можно ли рекламировать Gucci и Louis Vuitton в моих детских приложениях, потому что у них были магазины на Тверской, — вспоминает он.
Алексей Соловьев
управляющий директор венчурного фонда iTech Capital
Чтобы привлечь инвестора, у компании должна быть устойчивая бизнес-модель: желательно, чтобы компания в первый год получила $1 млн дохода и потом показывалаа хотя бы 50-100% роста в год. Создать такую бизнес-модель для приложения сегодня практически невозможно.
При этом фаундер может создать приложение, юнит-экономика которого будет сходиться. Например, льешь $50 тыс. на маркетинг, попадаешь в топ-чаты и потом за счет монетизации отбиваешь затраты. Доходность этого приложения будет неудовлетворительной с точки зрения венчурных инвестиций, но как небольшой бизнес — это будет нормально работать, и таких приложений полно.
В другой раз, когда Ставицкий обратился в венчурный фонд при одной крупной госкорпорации, «мутные люди» просили у него 10% от сделки за обещание свести его с олигархами. На тот момент у Bubl уже был крупный кассовый разрыв, и чтобы его закрыть, пришлось дофинансироваться у Белова. Но тут пришло спасение — в 2015 году приложениями заинтересовалась немецкая компания Fox & Sheep и сделала Ставицкому оффер о покупке компании.
На тот момент Bubl зарабатывала на приложениях около $500 в день. А одно приложение Fox & Sheep зарабатывало $3-5 тыс. в день. Ставицкого убедило то, что крупная компания могла помочь Bubl с монетизацией.
— Тогда уже нам было понятно, что рынок детских приложений ждет мощный кризис. Поэтому я подумал, что у нас гораздо больше шансов выжить и выстрелить, будучи частью сформировавшейся серьезной компании, — говорит Олег.
Немцы пригласили Ставицкого в Берлин выступить на конференции для разработчиков детских приложений Kids Want Mobile. Вскоре после этого они договорились о сделке — команда Bubl не получала кэш, но продавала компанию в обмен на 10%-ную долю в Fox & Sheep. (У инвесторов Bubl долю выкупили — сумму участники сделки не разглашают, но по словам Кирилла Белова, ему удалось «хорошо заработать»).
Алиса Чумаченко
основательница компании-разработчика Game Insight, платформы для геймеров Gosu.ai
Детские приложения — это очень нишевая штука с точки зрения разработки, графики и подхода. Сложность в том, что у таких приложений потребитель — ребенок, а покупатель — родитель. И надо удовлетворить и того, и другого — потому что мама выбирает по картинке, что ей скачать для ребенка, а что купить потом, она выбирает по тому, как ребенок отреагировал на игру,— долго ли залипал, развивает ли эта игра или нет, и т.д. Зато в детских приложениях не так много конкуренции, как в области других игр.
— Мне все говорили, что это дурацкое решение, мол, что ты делаешь, отдал бизнес, не получил денег. Тем не менее в августе 2015 года мы подписали сделку, а в декабре к Fox & Sheep пришла крупная компания — концерн производитель игрушек Haba — и купила всех,— говорит Ставицкий.
Немцы действительно помогли Bubl больше зарабатывать. После слияния они начали «довольно мощно лезть в продукт», говорит Ставицкий, и помогли превратить его из «эстетского арт-проекта» в работающий бизнес. Например, заставили обратить внимание на выбор правильной темы для каждого следующего приложения — и буквально принудили Bubl выпустить приложение про автомобили. Изначально Олег хотел делать приложения на более отвлеченные темы — например космос, природа или облака. Оказалось, для детских приложений тема — едва ли не главное, что влияет на решение о покупке.
— Немцы убедили нас, что машинки — отличная понятная тема. Мы кривились — как этим заниматься после абстрактной интерактивной живописи со звуком? Но у родителя 10 секунд на то, чтобы посмотреть на вашу иконку, понять, о чем это приложение, и принять решение о покупке. Как вы ему через иконку прокоммуницируете тему про космос и вселенную? Никак, — говорит Ставицкий.
Осознанное пространство
Следующий проект Ставицкого тоже начался с желания отвлечься. Вскоре после продажи Bubl предприниматель с семьей переехал в Берлин, позже к нему примкнули члены команды (сейчас большая часть участников проекта продолжает работать удаленно из разных городов). Больше года разработчики пробовали разрабатывать онлайн-игру DUBL Crash, но проект не полетел. Тогда Олег обратил внимание на тренд mindfulness — рост числа продуктов для осознанности и ментальных практик. Он был знаком с бывшим сотрудником Fox & Sheep, который создал приложение Memorado — мини-игры для мозга, которые тренируют память и улучшают производительность. Тот увеличил продажи на 30% после того, как в качестве дани моде добавил туда mindfulness pack— музыку для расслабления и гайд по медитации.
— Тогда я тоже решил запустить mindfulness-канал, который сам полетит и будет нам зарабатывать деньги, а мы продолжим нашу игру делать. В итоге нас это капитально засосало, — говорит Ставицкий.
Сначала Ставицкий хотел сделать приложение, которое будет генерировать музыку в стиле ambient для музеев, ресторанов и других общественных пространств. Но вскоре понял, что сделать бизнес можно будет только на комплексе сервисов и продуктов, которые позволяют человеку создавать комфортное пространство вокруг себя — с точки зрения музыки, света, температуры в помещении и других факторов. Пытаться заработать на чисто мобильных приложениях сегодня — невозможно: их стало на рынке слишком много, и ни один инвестор не даст под это денег.
Новый проект сразу захватил участников Bubl Collective. Просто ради эксперимента Ставицкий подал заявку в международный акселератор для стартапов Techstars Music. Он признается, что и не ожидал, что все закрутится так быстро: пройдя 3 круга интервью в Берлине, питч по скайпу в США и поверхностный due diligence, стартап на 2 месяца отправился на трек акселератора в Лос-Анджелес. Приехав в Штаты, ребята работали по 14 часов в сутки без выходных и ходили в день на 10 встреч с менторами из музыкальной индустрии, в том числе Spotify, Amazon Music.
В итоге проект Endel привлек от Techstars 100 тыс. евро. Еще 150 тыс. евро в проект вложил фонд Impulse VC Кирилла Белова. В ближайшее время Ставицкий планирует финализировать раунд инвестиций, чтобы развивать продукт и выпустить его в нескольких версиях — для десктопа, смарт-TV, голосовых помощников типа Amazon Alexa и пр.
Endel будут монетизировать по подписке, ориентировочно за $3-5 в месяц. Пока оно недоступно пользователям — можно только на сайте подать заявку на закрытую бета-версию. В ближайшем будущем в приложении появится много разных режимов: езда в машине, бег, отдых и пр. Также продукт научится считывать пульс, место, вид деятельности, погоду, расписание из календаря и другие параметры подписавшегося пользователя, чтобы создавать максимально подходящий звуковой фон. В дальнейшем разработчики планируют научить приложение интегрироваться с девайсами smart home — например лампами Phillips Hue, которые способны менять цвет, термостатами и другими элементами «умного дома».
Как зарабатывать на мобильных приложениях (когда инвесторы считают, что это бесперспективно)
Советы Олега Ставицкого
1.
Желательно, чтобы приложение было только частью большого продукта
В 2018 году уже никто не вкладывает деньги в приложения: привлечение пользователей становится все дороже и дороже, потому что все сложнее убедить людей установить апп. Гораздо легче привлечь инвестора, если ваше приложение — лишь часть нового продукта или сервиса.
2.
Привлекайте лидеров мнений
Разработать апп легко, а вот заставить людей им пользоваться — очень сложно. Лучший канал продвижения — инфлюэнсеры, блогеры или другие авторитетные в своей сфере люди.
3.
Продвигайтесь с помощью контента
Используйте сразу несколько каналов для SMM, включая самые разные соцсети, подкасты и YouTube. Сегодня контент-маркетинг развивается очень мощно — чем больше у вас на страницах содержательного контента, тем больше людей к вам притянется.
В материале использованы данные базы Контур.Фокус
