Это ее дело: как мастер цеха стала основательницей компании «Велком»
Издательство «Бомбора» и Лаборатория «Однажды» выпускают книгу с 10 историями о женском бизнесе — «Это ее дело». Среди героинь — основательница кондитерской фабрики «Победа» Ольга Муравьева, владелица сети «АндерСон» Анастасия Татулова, совладелица «Вилгуд» Барно Турсунова и создательница аудиторской компании A. White & G. Hedges Audit Алла Милютина. Inc публикует отрывок, посвященный основательнице компании «Велком» Раисе Деминой.
Москва слезам не верила
— Девушка, не подписывайте бумаги, это самоубийство! — тревожно прошептала на ухо Деминой сердобольная сотрудница кредитного отдела банка. Но Раиса вежливо улыбнулась в ответ и бумаги подписала.
Дело было в 1992 году. На Долгоруковской улице, где жили Демины, открылись сразу два коммерческих банка. Первый, Инкомбанк, сотрудничать отказался. Зато глава соседнего Гута-Банка Василий Морсин не без любопытства наблюдал, как спокойная, миниатюрная, еще совсем молодая женщина лихо заложила все имущество семьи, чтобы получить 10 млн руб. под 175% годовых. Квартира, «Жигули», $3 тыс. и все будущее оборудование для бизнеса пошли в залог за собственный колбасный цех. Иллюзий уже не было никаких: страну ждала эпоха больших перемен и чудовищных неопределенностей. Ставить на карту все свое благополучие в такой момент — это и правда безумие, граничащее с попыткой самоубийства.
До вступления в силу закона «О частной собственности в РСФСР» Демина строила карьеру подобно Кате Тихомировой из фильма «Москва слезам не верит». Целеустремленная, серьезная девушка из провинции приехала учиться в Технологическом институте мясной и молочной промышленности. Жила в общежитии в Текстильщиках, много училась и никогда не искала легких путей, чтобы прочно устроиться в жизни.
После окончания учебы Демина пошла работать на Микояновский мясокомбинат мастером цеха готовой продукции. Выходила на работу 6 дней в неделю в первую смену, 6 дней во вторую и 7 дней — в ночь. Отслеживала отгрузку продукции и мониторила планы по продажам.
Среднестатистический бизнесмен начала девяностых — хищник, который зарабатывает на всем, что попадается под руку. А если он еще и умный хищник, то стремится присвоить часть собственности, которая мощным потоком перетекает из государственного сектора в частный, только руки подставляй. Демина же с самого начала сделала ставку на то, чтобы создать что-то свое в чистом поле. Да еще и не в торговле, а в производстве. Да еще и по конкретной, очень узкой специализации. Да еще и кредит под сумасшедшие проценты взяла. То есть совершила все возможные ошибки — вернее, то, что тогда считали ошибками окружающие. Спустя 10 лет, когда большинство типичных представителей эпохи перераспределения либо разорятся, либо поумнеют, выяснится, что она выбрала верную стратегию. Но эти 10 лет еще нужно было пережить.
Пока же у Деминой в активе были возможности скорее производственника, чем коммерсанта. Она прошла путь от мастера до главного технолога завода, изучила производство вдоль и поперек и отлично знала, как делать колбасу. На этом список ее компетенций заканчивался.
— Думаю, в этом психотип предпринимателя: пока ты что-то строишь, страха нет, — считает Раиса. — Это счастливое время — ты шагаешь вперед и не думаешь, что случится потом. Страх появляется, когда ты проваливаешься и у тебя все забирают. Тогда, в начале девяностых, я не представляла, как именно будет устроен бизнес, я просто знала, что смогу это сделать. Не хочу, а именно смогу.
В 1992 году инфляция разогналась до 2600%. Кредит с плавающей процентной ставкой за 3 месяца Демины, конечно, не осилили, — его пришлось пролонгировать. Тем не менее уже в мае 1993 года молодые предприниматели вернули банку деньги. Название бренда родилось спонтанно: «Я приехала на станцию метро «Добрынинская» подавать документы на регистрацию фирмы, а название так и не придумала. Тянуть уже некуда — нужно было вписать в анкету хоть что-нибудь. Я посмотрела по сторонам, увидела вывеску Welcome — «Добро пожаловать» — и сказала, о, давайте «Велком»».
Прошло 25 лет. Инкомбанк перестал существовать. Гута-Банк скатился в третью сотню по размеру активов. А созданный Демиными «Велком» — в первой десятке по выручке среди российских компаний и в семерке по узнаваемости среди мясопереработчиков.
А верила любви
«Я понял, почему у тебя все получилось: ты все это время работала, ни с кем не советуясь», — однажды в шутку, но очень точно определил кредо Деминой знакомый бизнесмен. Она как-то сразу, с самурайской обреченностью, поняла, что среди производителей колбасы всегда будет сама по себе. Мясопереработчиков привыкли считать жуликами и потребители, и, что довольно неожиданно, государство. Производители колбасных изделий в России до сих пор живут в этих «ножницах». А между тем конкуренция в их сфере выше, чем на кастингах голливудских фильмов.
Даже когда ее компания встала на ноги, Демина никогда не закладывала большие бюджеты на маркетинг. Она верила, что качественные продукты сами найдут дорогу к сердцам и холодильникам покупателей. Раисе Деминой всегда было достаточно доверия одного человека — ее мужа. Без истории любви Раисы и Олега «Велкома» бы не случилось. И, хотя ее муж никогда не был по натуре предпринимателем, «Велком» — это семейный бизнес в полном смысле этого слова, от первого дня до нынешнего момента. Деминым удалось добиться успеха в деле и сохранить интерес друг к другу на всю жизнь, несмотря на то что они всегда были очень разными людьми.
Они познакомились в институте. Раиса приехала из Тулы. Она выросла в семье, где придерживались консервативных правил: в 9 вечера девушке следовало быть дома; родственники внимательно следили, с кем она водит знакомства. Демина размышляла над карьерой врача или учителя, но такой план не казался удачным лидеру семьи — бабушке Вере Федоровне. Та рассудила, что внучка всегда должна быть сыта: «Никакой медицины и педагогики, идешь в пищевку». Олег, москвич, тоже попал в профессию вынужденно. Решением особого совещания при МГБ СССР его деда, Вадима Полушкина, в 1937 году по идеологической статье сослали на сплав леса в Красноярский край. Внуку пришлось взять фамилию бабушки по матери и забыть о мечтах стать архитектором.
— Он заметно отличался от всех нас: хорошо воспитанный, интеллигентный, — очевидно, другого социального уровня. Все начали над ним подтрунивать. И я в том числе, — вспоминает Демина.
Потом они вдвоем стали много гулять по Москве. Раиса была трудяга, конкретная и рациональная, Олег — начитанный романтик. Кажется, трудно найти более разных людей, чем Раиса и Олег, но постепенно они стали дополнять друг друга, и это умение прислушиваться к чужому мнению стало основой их союза.
— Как-то раз я ему предложила: «Давай сделаем что-то свое», — вспоминает Демина. — Тогда у нас уже был маленький сын, мы оба работали на Микояновском мясокомбинате и Олег поначалу не хотел ничего менять. Он никогда не стремился заработать много денег, умел радоваться жизни и без них. Но я не сдавалась, мне хотелось двигаться вперед: я вела переговоры с банками и в один момент сказала ему, что мне нужна в залог квартира. Сначала он отреагировал жестко: «Я не хочу остаться на улице с сыном и просить милостыню». А потом, наверное, просто в меня поверил.
На заемные средства Демины купили минимальный набор оборудования: вакуумный шприц для наполнения оболочки фаршем и камеру для варки. За ней Раиса приехала на завод МиГ: военно-промышленный комплекс уже находился в глубокой депрессии, и предприятие старалось хоть как-то загрузить свои мощности, в том числе за счет опытных разработок в мясной индустрии. Инженеры МиГа просто разбирали немецкое оборудование и собирали отечественные аналоги.
Помещение для производства — зал заводской столовой — Демины подобрали в Орехово-Борисове. По соседству уже обитали продавцы китайских пуховиков, полуфабрикатов и пива. В этом помещении они проработали 10 лет. Неожиданно оказалось, что и в бизнесе супруги с разными темпераментами и вкусами идеально дополняют друг друга. Раиса, предприниматель по натуре, всегда делала первый шаг в неизвестность. Олег больше напоминал классического коммерсанта: он осваивал завоеванные супругой территории, выстраивал отношения с внешним миром. Именно он организовывал сбыт, налаживал связи с поставщиками, выторговывал скидки. Однажды в цех заявились суровые парни с золотыми цепями на шее — он и с ними нашел общий язык. Эти люди привыкли видеть в глазах своих собеседников либо страх, либо презрение, — а тут перед ними стоял человек, который разговаривал искренне и на равных. Он просто рассказал товарищам бандитам, почему на данный момент история успеха его семьи еще не достигла уровня, когда есть чем делиться. Поэтому даже если они будут настаивать на своем, то все равно ничего не получат: лавочку просто придется закрыть. А так — хотя бы помогут людям выжить в эти трудные времена, да еще и нескольким наемным работникам дадут возможность прокормиться. В результате такой «терапии» самооценка незваных гостей взлетела до небес, они сказали: «Ну, ладно, живите пока», — и мирно удалились.
— Осенью 1992 года Олег пришел домой и сказал: «Посмотри в окно». Там красовался новый белоснежный Иж-2715 для развозки колбасы, — вспоминает Демина. — Мы выбежали из квартиры, запрыгнули в него и катались по вечерней Москве, счастливые и влюбленные. С тех пор у нас были и гораздо более крутые автомобили, но этот «каблук» для меня до сих пор лучше всех «Мерседесов». Ни одна машина больше так меня не радовала. Со временем столь разные амплуа супругов нашли логичное выражение в разделении обязанностей: муж возглавил торговый дом «Велком», а жена — мясокомбинат.
Не сразу все устроилось
За 4 года объем производства маленького цеха на юге Москвы вырос с нескольких килограммов до 15 тонн в сутки. Проблем со сбытом не было. Главная задача семьи Деминых на этом этапе состояла в том, чтобы успевать за повышением спроса, обеспечивая постоянное увеличение объемов производства.
— Когда мы начинали, в стране еще свирепствовала главная болезнь социализма — дефицит. Рынок мог поглотить столько колбасы, сколько произведешь. Да и такой конкуренции, как сегодня, не было, — объясняет Раиса относительно быстрый успех компании. — А потом, когда первичное насыщение прошло, мы сделали ставку на качество.
Колбаса в советское время была культовым продуктом. «Колбасная эмиграция», «лучшая рыба — это колбаса» — отголоски тех времен до сих пор сильны в русском фольклоре и во фразеологии. Колбаса была главным гастрономическим признаком благополучия и, конечно, царицей праздничного стола.
В общем, Демины не просто занимались мясопереработкой, они по-своему приближали потребительскую мечту миллионов жителей России. Все, что им было нужно для быстрого развития, — не разочаровать клиентов.
Поставщиков Демины нашли сравнительно легко: в начале девяностых еще трепыхались советские сельхозпроизводители, им нужно было сбывать свою продукцию. Олег объездил все фермерские хозяйства Подмосковья и нашел подходящих партнеров. Раиса, как бывший главный технолог комбината, тщательно разрабатывала рецептуры. Она вообще выполняла львиную долю задач в цеху, потому что в самом начале штат компании состоял всего из пяти человек: самих Деминых, формовщика, варщика колбасы и фаршесоставителя. Раиса покупала специи и собственноручно молола их в кофемолке — для лучшего вкуса и аромата. Сама следила за работой камеры. Сама каждый вечер оставалась мыть оборудование — огромную, плохо отшлифованную, царапающую руки мясорубку.
В те годы они с мужем работали практически круглые сутки. Во времена повальной моды на сою решение производить колбасу только из мяса казалось если не глупостью, то малопонятной жертвой. Но у такой стратегии были не только моральные основания. Это был еще и трезвый расчет на дальнюю перспективу.
— Жажда наживы была безмерная, многие так увлеклись соей, что даже не замечали, как постепенно теряли аудиторию, — вспоминает Демина. — Я тогда придумала размещать на упаковке нашей продукции стикер с надписью «Без сои». Об этом всегда пишут как о нашей «маркетинговой стратегии», но все гораздо проще. Я подсмотрела этот прием в супермаркетах Германии, где товары по промоакции было сразу видно по желтым наклейкам с черными буквами. Когда мы выпустили этот стикер, люди стали обращать внимание на продукцию «Велком» и задумываться, что колбаса бывает с соей и без. Многие теперь считают, что я против сои. Нет, я не против сои. Я за справедливость цен. Есть цена мясного продукта, есть цена продукта соевого — и это две разные категории.
В 1995 году «Велком» открыл прилавок в Московской мэрии. Без взяток и связей. Просто один из ее сотрудников жил в районе Орехова-Борисова и успел распробовать колбасу Деминых. Вслед за ним ею заразились коллеги, которых он угощал на общих посиделках (слова «корпоратив» тогда еще не знали). Когда же ему надоело возить из Орехова-Борисова на Тверскую по 13 тяжелых сумок с заказами своих сотрудников, он сам вышел на руководство мэрии с предложением открыть в здании торговую точку маленького, но благородного производителя. Главным аргументом стали заранее подготовленные образцы продукции.
Москва не сразу строилась
С иголочки одетый итальянский инженер Молинари в идеально начищенных рыжих кожаных ботинках бросил в котлован подмосковной стройки на счастье лиру (единая европейская валюта появится только через год). На участке в 5 га в поселке Павловская Слобода Истринского района русские предприниматели впервые строили по его проекту современный завод для мясной промышленности с нуля. Раиса Демина делала очередной шаг в неизвестность.
— Старый цех перестал справляться с объемами. Мы искали новую площадку 3 года. Тогда в России никто не строил новые производства по проектам, но мы пошли на это, чтобы заранее заложить возможность расширения под растущий спрос. То есть, грубо говоря, ты строишь две производственные линии вместо одной, зная, что первое время будешь задействовать только одну. В перспективе это позволило нам избежать лишних расходов на логистику — нам не пришлось открывать новые производственные площадки в разных местах, и мы сконцентрировали работу на одной территории. Запустить завод без заемных средств было невозможно.
Собственных сбережений, $2 млн, Деминым хватило только на покупку участка. Но российским банкам начала нулевых, без усилий богатевшим на потоке нефтедолларов, кредитовать непонятный и рискованный бизнес в сфере производства было неинтересно. Инвесторов пришлось искать за рубежом. Знакомая Деминых свела семью со швейцарской фирмой Parintek Industries. На строительство завода и закупку оборудования Parintek предоставила около $50 млн под 3% годовых. В обмен швейцарцы получили 51% акций «Велкома», затем доля концерна увеличилась до 90%, но со временем Демины «выровнялись». Сейчас им принадлежит уже больше половины акций компании-мясопереработчика.
За все время существования у «Велкома» был только один сторонний инвестор, хотя предложения о сотрудничестве поступали часто.
— Чем больше акционеров, тем больше мнений и конфликтов: все по-разному видят стратегию. Лидер должен быть один, — считает Демина. — Выход на IPO мы не рассматриваем по той же причине. Если сам ты принимаешь решение максимум в течение часа, то в глобальной компании на это уйдет месяц: ты будешь постоянно думать, как на твое решение отреагирует биржа, не рухнет ли курс акций.
Новый завод Деминых мощностью 100 тонн в сутки заработал в 2004 году. До 2006 года они закупали скот для бойни в основном у европейских поставщиков и только потом нашли подходящих крупных отечественных партнеров. Семья была настроена продолжать выпуск качественной продукции класса «премиум». Швейцарские инвесторы по большей части не вмешивались в оперативное управление компанией, но в какой-то момент решили переключиться на более бюджетный сегмент. И тут Демина проявила принципиальность. Она пригрозила акционерам в случае изменения политики уйти от управления производством. Инвесторы попятились.
Что же из этого следует? Следует жить
Спустя 26 лет после начала работы маленького цеха в советской столовой Орехова-Борисова Демины построили прозрачную производственную компанию с самой высокой рентабельностью в отрасли. В 2018 году показатель EBITDA составил 25%. Компания платит 1 млрд руб. налогов в год и обеспечивает рабочими местами и социальным пакетом 1,3 тыс. человек. Тем не менее даже такой прекрасно организованный бизнес не застрахован от внешних рисков и семейных обстоятельств.
В 2014 году санкционные войны привели к тому, что Россия ввела запрет на импорт свинины из стран ЕС. Но настоящим испытанием для мясопереработчиков стало введение аналогичного запрета на импорт сырья из Бразилии. Мера тут же спровоцировала рост цен на отечественное мясо: свинина подорожала на 40%. Пока «Велком» справляется за счет накопленного запаса прочности, но хватит ли его до конца трудных времен, не ясно.
Еще одним ударом стала смерть Олега Демина в том же 2014 году. Раисе нужно было помогать управлять компанией сыну Денису, который занял пост генерального директора в 2012 году.
Решение принимали на семейном совете. Сыну предложили два жизненных пути. Первый — возглавить компанию и продолжить бизнес родителей. Второй — взять стартовый капитал, чтобы создать что-то свое. Сын подумал и выбрал первый вариант. Родители вздохнули с облегчением. Но оказалось, что наблюдать за своим бизнесом со стороны — тяжелое испытание, даже если он находится в руках самого родного человека. Это похоже на синдром шофера с многолетним стажем, который вдруг оказался на месте пассажира. Ноги продолжают давить невидимые педали, руки то и дело тянутся к рулю, а новый водитель получает по двадцать советов на километр. Демина и сейчас считает, что Денис недостаточно вовлечен в работу компании, что ему не хватает предпринимательского инстинкта. Но постепенно она учится спокойствию и хладнокровию и позволяет сыну совершать собственные ошибки: ведь и она в его возрасте все делала сама, не всегда прислушиваясь к советам окружающих.
— Предпринимательский инстинкт —это как музыкальный слух. Он либо есть, либо нет. Его можно пробудить в человеке, но невозможно воспитать искусственно. Вот я, например, предприниматель, я не коммерсант. Это совершенно разные вещи. Коммерсант имеет дело с уже существующим ресурсом, он зарабатывает на перекраивании кем-то выпеченного пирога. Его мир конечен. А предприниматель мыслит в категориях бесконечно расширяющейся вселенной. Он зарабатывает на том, что создает нечто новое из ничего, завоевывая усилием воли новые пространства. При этом грубые навыки выживания у него могут отсутствовать напрочь: я, например, совершенно не умею торговаться. Даже не будучи еще обеспеченным человеком, я всегда переплачивала.
Главный ресурс такого человека — он сам. Поэтому у предпринимателя притуплено чувство страха. Он не боится все потерять, потому что самое главное у него все равно никто не отнимет. А значит, в любой момент можно начать заново и наверстать упущенное или даже уйти еще дальше.
— Интересно, что в девяностые годы в ходу было именно слово «коммерсант». Даже главную деловую газету так назвали. А сегодня оно кажется устаревшим.
— Потому что тогда большинство людей в бизнесе и правда были коммерсантами: купи, продай, приватизируй. А сегодня мир изменился, легкие деньги закончились, конкуренция обострилась до предела. И без предпринимательского инстинкта выжить невозможно, поскольку новые ресурсы неоткуда взять, чтобы перераспределить, — их можно лишь создать.
