В 2022 году впервые упали доходы блогеров от рекламы

В 2022 году впервые произошло падение доходов инфлюенсеров. Эксперты связывают это с блокировкой Instagram (принадлежит признанной в РФ экстремистской Meta) и перераспределением рекламных бюджетов в другие соцсети.

Что случилось

В 2022 году доходы лидеров мнений от рекламы упали на 5%, до 15 млрд руб., сообщает «Коммерсант» со ссылкой на исследование платформы Perfluence. База сервиса включает 350 тыс. блогеров, в исследовании учитывались легальные доходы инфлюенсеров от рекламы на разных платформах.

В предыдущие годы на рынке инфлюенс-маркетинга наблюдался быстрый рост: в 2021 году — на 45%, в 2020-м — на 63%. По данным Perfluence, наибольшее падение произошло в II квартале 2022 года.

Тогда обороты сократились более чем на 50% из-за блокировки Instagram, введения ограничений для россиян в TikTok, снижения активности рекламодателей и массового ухода из страны западных брендов. Рынок вернулся к росту в конце III квартала, а в IV квартале «многие уже смогли вернуть объемы 2021 года и нарастить показатели».

Контекст

В марте 2022 года в России была заблокирована и признана экстремистской деятельность компании Meta, которой принадлежат Instagram и Facebook. Соцсети также заблокировали рекламу для российских пользователей. После этого бизнес и блогеры перенаправили рекламные бюджеты в Telegram и VK.

По данным Brand Analytics, на 1 октября 2022 года в Telegram число активных авторов в России выросло на 58% с конца февраля. В абсолютном значении показатель составил 1,1 млн. Прирост ежедневно публикуемого контента в мессенджере тоже рекордный — плюс 24%, до 8,7 млн постов.

В середине декабря участники инфлюенс-рынка и рекламных групп рассказали, что цены на рекламные интеграции у блогеров выросли с февраля на 10–20%. Количество подписчиков русскоязычных каналов в Telegram достигло 2 млрд, показало исследование TGStat Agency, опубликованное в январе 2023 года.

Среди блогеров сильнее всего аудиторию на платформе за год нарастили Ксения Собчак (каналы «Осторожно, новости» и «Кровавая барыня»), видеоблогеры Дмитрий Масленников и Влад Бумага, а также Илья Варламов (канал Varlamov News).

Почему это важно

В 2022 году произошло существенное перераспределение рекламного рынка по соцсетям. Теперь Telegram стал лидером из-за блокировки Instagram и ограничений TikTok для россиян. Мессенджер составляет 49% от общего объема выплат против 18% годом ранее, следует из результатов исследования Perfluence.

Доля «ВКонтакте» выросла с 13% до 20%. В пресс-службе соцсети «Коммерсанту» сообщили, что выручка пабликов, использующих инструменты монетизации, в 2022 году увеличилась на 87% год к году. Падение доли Instagram от всех начислений инфлюенсеров составило почти половину — с 67% до 30%, а TikTok — с 2,31% до 0,77%.

Эксперты напомнили, что на показатели рекламного рынка в 2023 году будет оказывать влияние закон о маркировке рекламы, которая будет оплачиваться заказчиком дополнительно. Закон о единой системе учета всей интернет-рекламы вступил в силу с 1 сентября 2022 года.

Согласно ему, участники рекламного рынка должны сообщать сведения о рекламодателе, распространителе и операторе рекламы, также предоставлять информацию об объемах, стоимости, целевой аудитории и саму рекламу. Теперь блогеры обязаны помечать как рекламу все интеграции, по которым не истек договор, даже если они вышли до 1 сентября. Данные передаются операторам рекламных данных.

Мнение

В рекламной компании «Адмитад Россия» считают, что падение рекламного рынка превысило 20% «даже по консервативным подсчетам», а ключевым фактором сокращения стала блокировка Instagram.

Основатель рекламного агентства Digital Church Марк Хлуднев уверен, что в 2023 году рынок снова «разогреется» и доходы блогеров вырастут на 10–15% в месяц благодаря «спросу на короткие вертикальные видео и бюджеты китайских компаний, которые считают такую рекламу эффективным ресурсом».

Заместитель управляющего директора OKKAM Creative Андрей Коваль, напротив, заявил, что в 2023 году доходы инфлюенсеров не смогут вернуться к уровню 2021 года, поскольку «ключевая проблема в инвентаре, а не в спросе».