Не шаурмой единой. Как российским гастроэнтузиастам выжить в условиях санкций и суровой погоды
Термином «гастроэнтузиасты» журналисты прозвали десятки запустившихся в 2012 — 2013 гг. российских фуд-проектов (спустя два года к ним прибавились еще и крафтовые бары). Создатели всех этих заведений были настоящими новаторами — предлагали новый для отечественного рынка продукт, чем и привлекали к себе внимание. Многие первопроходцы ярко и быстро сгорели, но у них стали появляться последователи. Как новым фудпроектам выжить и не повторить печальный опыт пионеров русского гастроэнтузиазма?
Русский общепит 2.0
С самого начала гастроэнтузиасты противопоставили себя большим игрокам — ресторанным холдингам и синдикатам (вроде Новикова, Раппопорта, Перельмана, Зотова). И это было важно: кризис разнообразия сформировал запрос на фудпроекты нового поколения. Ведь намного приятнее прийти туда, где владельцы заведения не отделяются от гостей охраной и лично следят за качеством. Они знают тебя, а ты — знаешь их и историю появления их проекта. Так можно почувствовать, что все мы равны: посетитель общается не с бездушной машиной капитализма, а с конкретными живыми людьми.
Одной из функций новых заведений стало своего рода снижение классовой напряженности (если такие определения вам ближе). И у некоторых это получилось, что, конечно, вдохновляет. Будучи новаторами в продукте или подходе, гастроэнтузиасты формируют определенный образ жизни или вписывают себя в него как форму культурного досуга. Расположенные на центральных улицах, эти заведения вплелись в маршруты прогулок, а стоящие за кольцевой — формировали сообщество «на районе». Возможно, именно поэтому те, кто в наши дни открывает очередную бургерную или пиццерию, записывают себя в гастроэнтузиасты — чтобы апеллировать к уже ностальгически-позитивным образам.
С другой стороны, в фудпроектах новой волны были моменты, способные перечеркнуть все хорошие ожидания от них. В первую очередь, речь идет об отсутствии (на начальном этапе) профессиональных поваров и управляющих. Ощущение, что общепит — это просто, а шеф-повара — новые рок-звезды, пестовалось каждым профильным изданием. Еще выходившая тогда «Афиша.Еда» давала направления поиска, а доступность путешествий (благодаря лоукостерам и Airbnb) позволяла сгонять куда-нибудь на выходных, чтобы попробовать новую еду.
Подливал масла в огонь и пришедшийся на 2012 — 2015 гг. бум технологий и мобильных приложений. В результате на кухню шли те, кто никогда там не работал, а качество еды было настолько плавающим, что за гастроэнтузиастами (помимо всего прочего) закрепился образ неумех, не способных даже котлету нормально пожарить. Однако это относилось больше к фудмаркетам, которых за два года (после формального успеха «Местной еды») появилось огромное количество.
История московского «гастроэнтузиазма»
Новейшая гастрономическая история Москвы в разы короче, чем кажется: все фудпроекты новой волны запустились в этом десятилетии. Давайте восстановим хронологию их появления (список неполный, но достаточный, чтобы отследить возраст вашей любимой причины потратить 250 — 500 рублей):
- Январь 2012 — «Воккер»
- Февраль 2013 — «Марукамэ»
- Май 2013 — «Местная еда»
- Сентябрь 2013 — Burger brothers
- Октябрь 2013 — Crabs are coming
- Июнь 2014 — Good Enough
- Октябрь 2014 — Craft republic
- Апрель 2015 — «Сосна и Липа»
- Май 2015 — Lao Lee
- Сентябрь 2015 — Burger Heroes
- Апрель 2016 — «Фо Бо»
- Август 2017 — Maestrello.
«Легкие» деньги
Конечно, энтузиасты никуда не делись, — фудмаркеты всё еще полны участниками. Объясняется это просто: желающих испытать предпринимательскую удачу всегда достаточно (деньги-то — «легкие»). А маркеты (как и фудкорты, и рынки) — бизнес арендный (достаточно заплатить фиксированную плату либо процент от выручки — суть не меняется).
Экономика процесса такая: аренда стойки (даже в 2013 году она начиналась от 10 тыс. руб.), смены двух человек (не меньше 2,5 тыс. каждому за день работы), продукты и логистика (от 10 тыс., если оборудование у вас уже есть). Прибавьте к этому расходы на рекламу и ведение страниц в соцсетях. Средний ценник на самое популярное блюдо в такого рода фудпроектах — 300 — 350 руб. (напитки дешевле). Продать 100 — 120 порций за 2 дня, чтобы выйти в ноль, — выглядит вполне реалистично, и есть даже хороший потенциал заработать, с учетом локации.
Однако успех фудмаркетов (как формы работы энтузиастов) сильно зависит от погоды и других мероприятий, проходящих параллельно. Например, во время Faces& Laces Москва обычно вымирает (разве что 2019 год стал исключением — ехать далеко и билеты платные). Погода — это вообще бич стритфуда в России: круглый год на улице с комфортом не поешь. Есть и куча других причин, почему на воздухе пока проще всего пить кофе, а не есть хот-доги (например, далеко не везде есть скамейки, не говоря уже о столиках).
Пример великого русского стритфуда — шаурма (или любое другое мясо в лаваше). Но свою жену и детей мало кто возьмет постоять перед ларьком — ценность такого способа провести досуг сомнительна.
А организация корнера (и тем более — отдельного заведения) — процесс трудо- и капиталоемкий. Тут уже мало одного энтузиазма — нужны образование, опыт работы и грамотный SMM. Этим запросом рынка и можно объяснить появление большого числа «гастрошкол» вроде Hurma, Novikov Sсhool, Ragout (да и у «Местной еды» есть свои учебные курсы).
Буйабес по-тагански
Еда — категория поведенческая: чем меньше времени нужно на раздумья и чем проще ее потребить — тем легче сделать выбор в пользу конкретного места или блюда. Настоящий фаст-фуд (а не тот, где базовые блюда приходится ждать по 10 минут) делает всё, чтобы вы расстались со своими деньгами не задумываясь. Это как аптечка в Call of Duty — быстро и дешево.
«Поход в кафе-бар-ресторан» в наше время стал формой досуга. Во-первых, сам процесс задействует все чувства и полон позитивного закрепления (принес тапки — получил косточку, и все довольны). Во-вторых, в кинотеатрах шуметь нельзя (нельзя!) и темно. И в третьих, климат в России по больше части суровый — поэтому хочется быть под крышей. Плюс разнообразие коммуникации: можно встречаться с другими людьми или уткнуться в ноут. Для многих кофейня или кафе становится рабочим местом — и это нормально. Тем более, что с начала нулевых открывалось все больше мест с низким содержанием гламура и тяжелого шика.
Поэтому краеугольным для гастроэнтузиастов и молодых рестораторов становится вопрос ценности: почему я должен прийти к вам и потратить условную тысячу рублей? В эпоху хипстеров ответами были модность, чекин, тусовка… Сейчас — удовлетворение потребности в комфорте и самое важное: еда.
Стратегия больших игроков — имитация дефицита и сгон людей в толпы (чтобы они конкурировали за стулья и столы). Больше людей — больше денег. И это работает, особенно в Москве — центростремительном городе, где есть метрополия «внутри Кольца» и ее колонии «за Третьим Транспортным». Но эта стратегия опасна тем, что только увеличивает ставки, а платить приходится гостям и местным жителям.
Решением именно этой проблемы отчуждения и выдавливания жителя из городского пространства и могли бы заняться новые гастроэнтузиасты. Виноватый во всем на свете «кризис» не мешает людям ехать в центр и стоять там в очередях — вместо того чтобы делать то же самое рядом с домом. Да, в Москве грабительская аренда, высокие цены и хамят. Но что мешает каждому выбрать другие места? Не цены на нефть и не коррупция мешают живущим на Бауманской поехать завтракать на 1905 года. Человеческое сообщество всегда отличалось своей способностью адаптироваться.
Скажут, что из-за санкций у нас нет нормальных продуктов и поэтому еда — полный отстой. Но это самая настоящая когнитивная ловушка. Да, в полном объеме мексиканскую кухню сложно воспроизвести — учитывая количество свежих экзотических (для нашего климата) продуктов, которые в ней используются. Да, многообразие китайских блюд тоже непросто повторить. Как и японских, индийских, английских, французских — любую другую кухню невозможно в точности скопировать в другой стране (и русскую тоже). Да в этом и нет никакого смысла — для этого есть целые отдельные страны. Но даже с лучшими в мире продуктами буйабес на Таганке «не похож» на марсельский, как и сама Таганка — на Марсель.
Независимые фудпроекты выживут, если смогут формировать вокруг себя сообщества и удовлетворять их запросы. Это должны быть многофункциональные площадки для коммуникаций, творчества и, например, активностей. Потребности аудитории все время расширяются: уже давно активно зарабатывает и тратит деньги поколение, в жизни которого пиццерии появились раньше, чем черепашки-нинздя.
