Ставки на «сердечко»: как отмена лайков в Instagram повлияет на бизнес?
На этой неделе Instagram сообщил, что продолжает эксперимент со скрытыми лайками. Пользователям соцсети не будут показывать количество лайков под постами, чтобы «снизить напряжение». В мае Instagram уже начал тестировать эту функцию в Канаде, а сейчас запускает ее в Австралии, Новой Зеландии, Италии, Японии и Бразилии. О России пока речи не было (правда, Максим Галкин в своем Instagram заявил, что его аккаунт «был выбран для тестирования нового дизайна сети»). Если компания сочтет эксперимент удачным, лайки в привычном нам понимании могут исчезнуть. Учитывая, что Instagram со всеми его функциями — очень популярный инструмент маркетинга для многих предпринимателей, такое нововведение может существенно повлиять на механику продвижения. Коммуникационное агентство Plan the Best попыталось узнать у маркетологов и инфлюенсеров, как скрытые лайки могут повлиять на бизнес и на взаимоотношения компаний и блогеров.
Жизнь без сердечек
Маркетологи подходят к выбору инфлюенсеров для своего продукта серьезно и изучают все параметры — соотношение подписчиков и лайков, качество комментариев, историю паблика, данные по охвату у блогера и другие. Так что сами по себе лайки не являются для них определяющим фактором.
Лайки не будут видны, но пользователи продолжат их ставить и они — вместе с закладками, шерами, комментариями — будут влиять на продвижение аккаунта и отображаться в статистике кабинета.
Отмена лайков вряд ли качественно изменит контент: инфлюенсеры также будут постить селфи и личные фото, чтобы набрать большее количество «сердечек» (видных во внутренней статистике), выгадывать лучшее время для поста. Зато мы точно избежим эффекта «все побежали — и я побежал», когда пользователи включаются в игру, если видят, что пост уже набрал много лайков.
Кроме того, скрытые лайки — общая тенденция для всех соцсетей: многие заметили, что в новом интерфейсе Twitter тоже не было лайков. Вероятно, мы идем к тому, что сердечки под постами как показатель общественного одобрения скоро исчезнут совсем.
Честный бизнес или «оплот нарциссизма»
Виталий Акулов из Proximity (BBDO Group) считает, что на стоимости размещения у инфлюенсеров скрытые лайки никак не отразятся. «Для большинства игроков на рынке, в том числе для наших клиентов, это давно не самоцель — близкие к бизнесу метрики эффективности, например охваты и переходы. С другой стороны, лайки под постами помогают вычислять недобросовестных авторов, использующих черные методы продвижения аккаунта (накрутку ботов и/или покупку лайков)».
Яна д`Арси, основательница и маркетинг-директор онлайн-школы английского языка Jump Studio из Канады, где сейчас проходит вторая волна тестирования, считает, что отмена лайков не повлияет на бизнес, зато улучшит контент и душевное равновесие. «Если лайки не будут видны, возможно, этот оплот нарциссизма кардинально изменит вектор и приобретет новые содержание и форму».
Сергей Калюжный (Instagram-блогер @136th, 156 тыс. подписчиков) уверен, что скрытые лайки никак не помешают его коммуникации с рекламодателями: «Лайки никогда не были главным инструментом оценки эффективности размещения. Основополагающим всегда был охват, который точно так же будет выводиться в статистике поста или сториз».
Основательница сети магазинов здорового питания «Город-сад» и благотворительного фонда «ОРБИ» Дарья Лисиченко (у которой больше 13 тыс. подписчиков в Instagram) говорит: «Убрав количество лайков из поля видимости, Instagram заставит блогеров создавать более цепляющий контент, который захочется сохранять и цитировать. На коммерческом сотрудничестве это никак не отразится: профессионалы уже давно используют другие метрики для оценки инфлюенсера. Но как все будет работать на самом деле — как изменится контент, расценки, приоритеты, — мы узнаем только спустя какое-то время после запуска изменений в рабочем режиме, а не в тестовом».
Больше пользы, меньше истерии
А основательница школы популярного искусства OpPopArt Анастасия Постригай (500 тыс. подписчиков) считает, что от лайков вообще больше вреда, чем пользы: «Сейчас алгоритмы жестоки: для нормального охвата нужно собрать комбо из лайков, комментариев и сохранений. Последние вообще, кажется, тянут одеяло на себя: бывает так, что при относительно небольшом количестве лайков и комментариев получается большой охват, — оказывается, благодаря сохранениям. При этом лайки уже стали повинностью как для блогеров, так и для читателей. Эти несимпатичные “тык-тык на сердечко”, “видишь Машу — ставишь лайк”, “наберем 100 тыс. лайков — продолжу” торчат из каждого второго поста и не просто режут глаз, а вырезают на корню лояльность аудитории. Instagram превращается в базар, и играть в нем роль крикливой торговки совсем не хочется. В моей голове идеальный вариант развития событий выглядит так: лайки не только скрыты, но и никак не влияют на охват».
В общем, если не считать блогера, который подал на Instagram в суд с требованием «запретить политику скрытия лайков на территории России» (якобы из-за этого у него упали продажи книги), в целом инфлюенсеры в России отнеслись к этой затее вполне позитивно.
По всей видимости, после отказа от лайков алгоритмы продвижения останутся прежними, но новый дизайн точно уменьшит истерию по поводу количества лайков, особенно среди подростков. Наверняка изменится восприятие среди пользователей, когда многие ставят лайки только потому, что видят большое количество уже поставленных лайков. Грубо говоря, маловероятно что история с яйцом когда-нибудь повторится.
Скорее всего, это также сыграет на руку стартапам и малому бизнесу, которым в новых условиях придется более детально разбираться в качестве аудитории у блогера.
